Vol.66 2026 7~8월호, 해외동향 제임스 던트와 반스앤노블의 재기

<출판N> Vol.66 2026 7~8월호, 해외동향 제임스 던트와 반스앤노블의 재기

해외동향
제임스 던트와 반스앤노블의 재기
이은영(<미주중앙일보> LA 사회부 기자)
2026. 7+8.

미국 대형 체인 서점의 등장
뉴욕 맨해튼의 작은 아동 서점 ‘더 숍 어라운드 더 코너(The Shop Around the Corner)’. 메그 라이 언(Meg Ryan)이 연기한 서점 주인 캐슬린 켈리(Kathleen Kelly)는 아이들에게 그림책을 읽어주고 부 모들과 책 이야기를 나눈다. 나무 서가에는 동화책이 빼곡히 꽂혀 있고 단골들은 새로 들어온 책을 뒤 적인다. 이곳은 단순한 서점이 아니다. 동네 아이들이 자라고 이웃들이 만나며 책을 매개로 공동체가 만들어지는 동네 문화의 거점이다. 그러던 어느 날 길 건너편에 대형 체인 서점 ‘폭스 북스(Fox Books)’가 문을 연다. 수십만 권의 책, 카페와 넓은 휴식 공간을 갖춘 거대한 매장이다. 사람들의 발 길은 새 서점으로 향하고 캐슬린의 서점은 조금씩 활기를 잃어간다. 결국 더 숍 어라운드 더 코너는 문을 닫는다.

1998년 개봉한 영화 <유브 갓 메일(You’ve Got Mail)>의 이야기다. 영화 속 폭스 북스는 당시 미국 서점 시장을 빠르게 장악하던 반스앤노블(Barnes & Noble)과 보더스(Borders)를 모델로 한 것으로 알려져 있다. 대중에게는 로맨틱 코미디의 고전이지만 출판업계에는 대형 체인 서점의 확장 속에 독립 서점이 설 자리를 잃어가던 1990년대 미국 서점 산업의 기록으로 남아 있다.

실제로 1990년대 미국 서점업계는 규모의 경제가 지배하던 시대였다. 반스앤노블은 전국에 표준화된 초대형 매장을 잇달아 열며 시장을 장악했다. 경쟁사인 보더스 역시 공격적인 출점 경쟁으로 맞섰다. 할인 판매와 방대한 재고, 카페를 결합한 ‘빅박스 서점(Big-Box Bookstore)’ 모델은 책 애호가들을 끌어들였지만, 그 이면에는 수많은 지역 독립서점을 사라지게 했다. 당시만 해도 독립서점의 몰락은 누 구도 거스를 수 없는 흐름처럼 여겨졌다.

‘반스앤노블’ 부활이 보여준 서점의 가치
반스앤노블의 역사는 미국 독서 문화의 변화와 궤를 같이해왔다. 이 거대한 체인 서점의 발자취를 따 라가다 보면 오프라인 서점의 쇠퇴보다 끊임없는 변화와 적응의 역사가 먼저 눈에 들어온다. 1873년 뉴욕에서 찰스 M. 반스(Charles M. Barnes)가 문을 연 작은 서점은 1917년 그의 아들 윌리엄 반스 (William Barnes)와 G. 클리퍼드 노블(Gilbert Clifford Noble)이 경영에 참여하면서 새로운 전기를 맞았다. 반스 가문과 노블 가문의 이름을 딴 반스앤노블이 탄생했고, 이후 미국 서점 산업을 대표하는 브랜드가 되었다.

로스앤젤레스(LA) 글렌데일의 복합쇼핑몰 ‘아메리카나 앳 브랜드(The Americana at Brand)’에 위치한 반스앤노블 매장

초기의 반스앤노블은 문화보다 효율을 중시하는 서점이었다. 본격적인 변화는 1970~1980년대에 시작 됐다. 동네 서점과 중소 체인 서점을 잇달아 인수하며 몸집을 키운 반스앤노블은 넓은 매장과 방대한 재고를 갖춘 ‘빅박스 서점’ 시대를 열었다. 1990년대 들어 스타벅스가 매장 안으로 들어오면서 서점의 풍경은 다시 달라졌다. 사람들은 책을 고르다 커피를 마시고, 커피를 마시다 다시 책장을 넘겼다. 반스 앤노블은 더 이상 책만 사는 곳이 아니라 사람들이 시간을 보내는 장소가 됐다.

그러나 2000년대 들어 아마존(Amazon)이 등장하며 서점업계의 판도가 흔들리기 시작했다. 승승장구 하던 반스앤노블은 디지털 시대에 진입하며 시대에 뒤처진 기업으로 변했다. 온라인 가격 경쟁과 전자 책의 확산으로 책은 더 쉽고 빠르게 소비되는 상품이 됐다. 아마존이 책을 팔고 킨들(Kindle)이 종이책 을 대체하고 스마트폰이 독서 시간을 잠식하면서 어느새 업계에서는 “오프라인 서점은 사양산업”이라는 말이 상식처럼 통용됐다. 반스앤노블의 획일적인 매장 운영도 한계를 드러냈다. 지역색은 옅어졌고 실 적은 하락했다. 미국 최대 체인 서점이었던 보더스는 결국 역사 속으로 사라졌고, 반스앤노블 역시 같 은 길을 걷는 것처럼 보였다. 그러나 30년 가까운 시간이 흐른 지금, 미국 서점업계는 예상 밖의 반전 을 보여주고 있다. 한때 독립서점의 몰락을 이끌었던 반스앤노블이 이제는 독립서점의 운영 철학을 배 우며 성장의 돌파구를 찾고 있기 때문이다.

반스앤노블이 강조하는 브라우징(Browsing) 문화가 살아있는 뉴스스탠드 코너

반스앤노블의 전환점은 2019년이었다. 영국 체인 서점 ‘워터스톤스(Waterstones)’를 부활시킨 제임스 던트(James Daunt)가 최고경영자(CEO)로 취임하면서다. 그가 제시한 방향은 명확했다. 데이터보다 사람, 표준화보다 지역성, 그리고 대형 체인의 규모와 독립서점의 매력을 결합하는 것이었다. 고전하던 서점의 운명을 바꾼 것은 새로운 매장이 아니라 새로운 철학이었다. 한때 코로나19 팬데믹과 디지털 전환의 충격으로 주춤했지만, 반스앤노블은 최근 회복세를 바탕으로 다시 출점에 속도를 내고 있다. 다 만, 성장의 방식은 과거와 다르다.

반스앤노블 매장 입구에 주목할 만한 신간 코너

제임스 던트는 성장보다 먼저 효율에 주목했다. 베스트셀러로 예상되는 신간이라도 무작정 물량을 늘리 지 않았고 출판사와 협상을 통해 재고를 관리하여 수익성을 높였다. 동시에 신규 매장을 확대해 물류 와 창고 비용을 분산시켰다. 변화는 숫자로 나타났다. 약 20~25%에 달했던 반품률은 현재 약 8% 수 준까지 낮아진 것으로 추산된다. 서점업계는 반품률 감소를 반스앤노블 경영 정상화의 상징적인 성과 중 하나로 평가한다.

제임스 던트는 반스앤노블의 운영 방식도 바꿨다. 본사의 획일적 통제를 줄이고 지역 매장에 자율권을 부여했다. 과거에는 어느 도시에 가도 비슷한 진열과 추천이 반복됐지만 이제는 매장마다 다른 개성을 갖는다. 매장 책임자들이 직접 도서를 선정하고 진열하며 직원 추천, 독서 모임, 작가 행사, 지역사회 프로그램도 확대했다. 플로리다의 ‘더 빌리지스(The Villages)’의 매장에는 미스터리 소설과 논픽션이 많고, 워싱턴 D.C. 조지타운 매장에서는 한국어와 일본어 번역서를 쉽게 찾아볼 수 있다. 지역 독자들 의 취향과 생활 방식에 맞춘 큐레이션을 강화한 결과다. 지역사회에 스며드는 중·소형 서점을 지향하면 서 반스앤노블은 점점 동네 서점의 모습을 닮아가고 있다. 한때 독립서점의 가장 강력한 경쟁자였던 체인 서점이 이제는 독립서점의 철학을 바탕으로 회복하고 있는 셈이다.

주제별로 묶어서 보여주는 반스앤노블의 큐레이션 매대

반스앤노블의 재기는 단순한 확장이 아니라 운영 방식의 변화에서 시작됐다. 디지털 시대에 오프라인 서점은 사라질 것이라는 전망과 달리 반스앤노블은 올해 60여 개의 신규 매장을 열 계획이다. 평균적 으로 일주일에 한 곳 이상 새 매장이 문을 여는 셈이다. 이는 오프라인 서점의 시대가 끝났다는 통념 을 뒤집는 변화다. 디지털 시대에 오프라인 서점이 공격적으로 확장한다는 사실 자체가 흥미롭다.

130년 버틴 미국 독립서점의 상징 ‘브로먼스 북스토어’
남가주 패서디나시의 독립서점 ‘브로먼스 북스토어(Vroman’s Bookstore, 이하 브로먼스)’는 이러한 흐름이 새로운 유행이 아닌 130년 넘게 검증된 생존 전략임을 보여주는 상징적인 사례다. 아마존과 전 자책의 등장으로 보더스 등 수많은 서점이 사라졌지만, 브로먼스는 130년 넘게 같은 자리에서 독자들 을 맞이하고 있다. 1894년 설립된 브로먼스는 남가주에서 가장 오래된 독립서점이자 미국 독립서점 문화의 상징으로 꼽힌다.

콜로라도 불러바드에 있는 브로먼스 매장과 뉴스스탠드 코너

창업자 애덤 클라크 브로먼(Adam Clark Vroman)은 철도회사 직원이자 사진작가였다. 아내의 건강을 위해 패서디나로 이주했지만, 아내를 잃은 뒤 평생 모아온 책을 팔아 서점을 열었다. 브로먼스가 지금 도 ‘책을 사랑하는 사람들이 만든 서점’이라는 정체성을 강조하는 이유다. 브로먼스의 경쟁력은 단순히 오래된 역사에 있지 않다. 이곳은 오랫동안 지역사회의 문화 거점 역할을 해왔다. 인근에 있는 명문 캘 리포니아 공과대학교(California Institute of Technology) 교수·연구원과 UCLA(University of California, Los Angeles), USC(University of Southern California) 등 지역 학생, 그리고 작가 지 망생들이 자연스럽게 모이는 공간으로 자리 잡았고 주민들에게는 서점을 넘어 지역 문화 기관으로 인 식된다.

브로먼스를 상징하는 가장 큰 특징은 직원 큐레이션 문화다. 매장 곳곳에는 직원들이 읽은 책에 짧은 감상과 추천 이유를 적은 손 글씨 카드(Shelf talker)가 붙어 있다. 온라인 서점의 알고리즘 추천과 달 리 실제 독서 경험을 바탕으로 한 인간적 추천이다. 독립서점 업계에서는 이를 ‘휴먼 큐레이션(Human Curation)’이라고 부른다. 고객들은 특정 직원의 취향을 기억하고 그 직원이 추천한 책을 다시 찾는다. 직원 자체가 브랜드인 것이다. 이처럼 직원 개인의 독서 취향이 서점의 신뢰 자산이 되면서 브로먼스 는 ‘책을 아는 사람이 골라주는 서점’이라는 이미지를 구축해왔다.

직원들의 손 글씨 카드가 붙어 있는 서가와 직원 추천 책을 소개하는 ‘스태프 픽스(Staff Picks)’ 코너

커뮤니티 기능도 강하다. 브로먼스는 매년 400건이 넘는 작가 강연과 북토크, 사인회, 어린이 스토리 타임, 북클럽, 시 낭독회 등을 개최한다. 주민들에게 브로먼스는 책을 사러 가는 곳이 아니라 사람을 만나고 문화를 경험하는 공간이다. 수익 구조도 다변화했다. 책뿐 아니라 문구류, 퍼즐, 보드게임, 선물 용품, 아트 프린트 등을 판매하며 1층 서점 입구에 와인바 ‘The 1894’도 운영하고 있다. 최근 서점업 계가 강조하는 체류형 공간 전략을 이미 오래전부터 실천해 온 셈이다.

브로먼스의 창립 연도를 딴 와인바 ‘The 1894’

브로먼스를 통해 확인할 수 있는 것은 오늘날 서점의 경쟁력이 더 이상 재고 규모나 할인율에 있지 않 다는 사실이다. 아마존은 책을 더 저렴하게 판매할 수 있지만 서점이 주는 경험까지 배송할 수는 없다. 독자가 책을 발견하고 공간에 머물고 사람을 만나며 지역사회와 연결되는 경험은 디지털이 대신할 수 없다. 브로먼스가 130년 동안 살아남은 이유도 바로 여기에 있다. 반스앤노블이 재기하고 있는 새로운 전략의 바탕도 이와 다르지 않다.

독립서점들의 생존 비결 ‘전문성’과 ‘커뮤니티’
최근 성장세를 보이는 것은 반스앤노블만이 아니다. 미국 독립서점 수도 지난 10년간 약 3배 가까이 늘었다. 미국서점협회(American Booksellers Association, ABA)에 따르면 2026년 기준 회원 서점 은 3,417개, 전체 매장 수는 3,783개에 달한다. 2025년 한 해에만 422개의 독립서점이 새로 문을 열었고 최근 5년간 증가율은 약 70%에 이른다. 한때 전자책과 온라인 쇼핑의 확산으로 서점 산업의 쇠퇴가 불가피할 것이라는 전망이 우세했으나 현재는 다르다. 지역 커뮤니티와 문화 공간 기능을 강화 한 서점들이 오히려 성장세를 보인다.

LA의 독립서점들은 그 변화를 보여주는 대표적인 사례다. 독립서점들은 저마다의 개성과 전문성을 무 기로 대형 체인 서점과 차별화하여 독자들을 끌어들이고 있다. 차이나타운의 ‘나우 서빙(Now Serving)’은 요리책 전문 서점으로 셰프와 요리 애호가들의 발길을 끌어모으고 있다. LA 아트 디스트 릭트의 ‘헤네시 앤 잉걸스(Hennessey + Ingalls)’는 예술·건축 전문 서점으로 자리 잡았고, 컬버 시 티의 ‘말릭 북스(Malik Books)’는 다양한 인종과 문화를 담은 도서를 통해 지역사회와의 연결을 강화 하고 있다.

헤네시 앤 잉걸스(출처: 헤네시 앤 잉걸스 페이스북)와 말릭 북스(출처: 말릭 북스 페이스북) 내부

독립서점들은 책을 파는 공간을 넘어 지역사회의 문화 거점으로 진화하고 있다. 컬버 시티의 ‘빌리지웰 북스앤커피(Village Well Books & Coffee)’와 에코 파크의 ‘스토리즈 북스앤카페(Stories Books & Café)’는 카페와 서점을 결합해 독서와 업무, 모임이 공존하는 공간을 제공한다. 지역 서점 특유의 따 뜻한 분위기와 공동체 의식은 대형 체인 서점이 쉽게 대체할 수 없는 경쟁력으로 꼽힌다.

빌리지웰 북스앤커피(출처: 빌리지웰 북스앤커피 홈페이지)와 스토리즈 북스앤카페(출처: 스토리즈 북스앤카페 페이스북) 내부

지역 정체성도 중요한 경쟁력으로 꼽힌다. 베니스 비치의 ‘스몰 월드 북스(Small World Books)’는 해 변 산책로와 어우러진 자유로운 분위기로 관광객과 지역 주민 모두에게 사랑받고 있다. 산타모니카의 ‘엔젤 시티 북스앤레코즈(Angel City Books & Records)’는 중고책과 음반을 함께 판매하며 오랜 단 골 고객층을 유지하고 있다. 결국 독립서점의 경쟁력은 가격이 아니라 경험이다. 특정 분야에 대한 전 문성, 지역사회와의 연결, 작가 행사와 북토크, 카페 운영 등 차별화된 경험을 제공함으로써 온라인 서 점이 대체할 수 없는 가치를 만들어 내는 것이다. 전자책과 온라인 쇼핑이 보편화된 시대에도 독립서 점이 살아남는 이유다.

엔젤 시티 북스앤레코즈(출처: 엔젤 시티 북스앤레코즈 페이스북)

베스트셀러보다 동네 독자, 반스앤노블이 찾은 해답
한국 대형 체인 서점들이 베스트셀러 진열과 출판사 마케팅, 본사 주도형 운영에 무게를 두고 있다면 제임스 던트의 반스앤노블은 지역 독자의 취향과 관심사에 집중하고 있다. 획일적인 매장 운영 대신 지역별 특성에 맞춘 도서 선정과 직원 추천을 강화하며 매장마다 서로 다른 색깔을 만들어가고 있다. 지역 작가를 소개하고 학교·도서관과 협력하며 독서 모임과 작가 행사를 확대하는 것도 같은 맥락이다. 카페와 문화 공간을 결합하고 온라인 독서 커뮤니티와 연계해 서점을 단순한 판매 공간이 아닌 사람들 이 모이고 머무는 공간으로 바꾸고 있다.

영화 <유브 갓 메일>의 결말은 절반만 맞았다. 영화 속 독립서점은 문을 닫았지만, 그들이 지켜온 운영 철학은 살아남았다. 그리고 지금은 오히려 대형 체인 서점들이 그 철학을 배우고 있다. 결국 살아남은 것은 사람을 끌어들이는 힘이다. 책을 사고파는 기능을 넘어 취향과 기억, 사람과 지역사회를 연결하는 공간으로서의 가치다. 신간과 베스트셀러, 저자와 독자, 북토크와 독서 모임이 만나는 오프라인 서점은 여전히 대체 불가능한 문화 플랫폼으로 존재하고 있다. 미국 서점 산업의 승자는 결국 가장 큰 서점이 아니라, 가장 동네다운 서점이었다.

<출처> 한국출판문화산업진흥원

[해외동향] 미국 대형 서점 ‘반스앤노블’이 독립서점을 닮아가며 부활한 비결 📚🇺🇸

안녕하세요, 이웃 여러분! 90년대 로맨스 영화 <유브 갓 메일>을 기억하시나요? 대형 체인 서점에 밀려 정겨운 동네 서점이 문을 닫는 아쉬운 풍경이 그려지곤 했었는데요.

오늘 공유해 드리는 글은 《출판N》 Vol.66(2026년 7~8월호) 해외동향 섹션에 실린 이은영 기자님의 <제임스 던트와 반스앤노블의 재기> 리포트입니다.

아마존의 공세 속에 사양산업으로 치달았던 미국 최대 체인 서점 ‘반스앤노블’이 어떻게 독립서점의 운영 철학을 배우며 화려하게 부활했는지 그 놀라운 반전의 비하인드를 전해줍니다.

🎬 영화 <유브 갓 메일>의 결말을 뒤집다: 획일화된 대형 서점에서 ‘지역 독립서점형 매장’으로의 대전환

👤 제임스 던트 CEO의 휴먼 큐레이션: 데이터와 표준화 대신 매장 자율권과 직원의 손 글씨 추천(Shelf Talker) 도입

📉 반품률 25% → 8%의 기적: 효율적인 재고 관리와 연간 60여 개 신규 매장 오픈의 파격 행보

🏛️ 130년 역사의 ‘브로먼스’와 LA 독립서점들: 취향, 전문성, 와인바, 커뮤니티로 대체 불가능한 경험 제공

“미국 서점 산업의 승자는 결국 가장 큰 서점이 아니라, 가장 동네다운 서점이었다”라는 메시지처럼, 온라인이 배송할 수 없는 ‘사람과 공간, 취향을 연결하는 가치’를 되새겨보게 됩니다.

💬 이웃님들과 나누고 싶은 이야기

“이웃님들이 가장 좋아하는 동네 서점이나, 책방에서 발견했던 잊지 못할 ‘인생 추천작’이 있으신가요?”