<출판N> Vol.66 2026 7~8월호, 커버스토리 [책과 여름] 독서는 여름이 제철! 여름 출판 마케팅 사례

커버스토리

[책과 여름]

독서는 여름이 제철! 여름 출판 마케팅 사례

구환회(교보문고 도서 MD)

2026. 7+8.

변하지 않는 마케팅의 기본 공식, 시의성

“‘여름하면 역시! ’라는 말은 고전적인 광고 카피다.” 독특한 작품 『꿈에서 만나요』(세시, 1995)의 카피 라이터 이토이 시게사토( 糸井重里)가 한 말이다. 누군가는 특정 시기가 되었다고 유행을 따라가는 것은 뻔하다고 생각할 것이다. 그러나 마케터의 사정은 다르다. 매번 돌아오는 계절과 시기를 강조하는 말에 크게 기대어 산다. 출판사와 서점은 판매 증대를 위해 추천, 할인, 큐레이션, 굿즈, 북토크 등 무엇이든 한다. 그런데 이것을 ‘왜 하는지’ 설명해야 고객은 반응한다. 규모가 작든 크든 이벤트를 벌이는 배경 과 명분을 짚어 줘야 고객은 지갑을 연다. 5주년, 10주년처럼 기념할 만한 해도 아닌데 유통업체가 매 년 창립 기념 행사를 여는 이유다.

서점에서 필수로 확인하는 3대 마케팅 명분은 ‘상품 이슈’, ‘사회 이슈’ 그리고 ‘계절 이슈’다. 가장 중 요한 ‘상품 이슈’는 인기 작가의 신작이나 역주행 구간처럼 주목받는 책의 존재를 말한다. ‘사회 이슈’ 는 관련 책 판매로 연결될 수도 있는 커다란 사회적 현상 혹은 유행이다. 마지막으로 ‘계절 이슈’를 강 조하는 것만큼 일상적이면서도 효과적인 마케팅도 드물다. 온 국민이 작심삼일을 경험하는 새해를 시작 으로 설날, 봄, 신학기, 책의 날, 가정의 달, 여름방학과 여름휴가, 가을, 추석, 한글날, 노벨문학상, 블 랙 프라이데이, 올해 결산까지 시기별 마케팅 이슈가 쭉 이어진다. 프로 유통인은 최적의 시즌별 마케 팅 메시지를 던져야 한다. 유통에서 ‘시의성’은 기본이며 핵심이다.

여름은 독서 성수기인가, 비수기인가

여름은 서점·출판계에서 치열한 마케팅이 벌어지는 시기다. 여름이 독서 비수기여서일까? 아니면 성수 기여서일까? 여름에는 책이 잘 안 팔린다는 인식이 있다. 그러나 ‘문학’에 한정하면, 최근 서점 현장에 서 체감한 내용은 조금 다르다. 1년 중 7~8월에 차지하는 소설·시·에세이 분야의 매출 비중은 얼마나 되는지 살펴보았다. 코로나19 팬데믹의 영향이 있었던 2020년과 2021년, 한강 작가의 노벨문학상 수 상 변수가 컸던 2024년은 제외하고 2022년, 2023년, 2025년의 교보문고 온라인 판매액을 집계하여 평균 점유율을 확인했다.

2022년, 2023년, 2025년 교보문고 온라인 판매액 연평균 점유율(소설·시·에세이 분야)

한 해 중 7~8월의 문학 매출은 비성수기라 말할 정도로 낮지 않았다. ‘올해가 가기 전에 한 권이라도 읽자’라는 마음이 발동하는 연말과 독서를 새로운 목표를 세우게 되는 새해 1월을 제외하면 상위에 포 함된다. 게다가 소설 MD가 느낀 여름은 ‘대형 신작이 폭풍 출간되는’ 때이기도 하다. 원고 마감 및 제작 일정 때문일 수도 있지만, 유독 소설 분야는 여름에 기대 신작이 쏟아져나올 때가 많았다.

실례로 2013년 여름에는 무라카미 하루키(村上春樹)의 『색채가 없는 다자키 쓰쿠루와 그가 순례를 떠 난 해(色彩を持たない多崎つくると、彼の巡 礼の年)』(민음사), 조정래의 『정글만리』(해냄), 정유정의 『28』(은행나무), 댄 브라운(Dan Brown)의 『인페르노(Inferno)』(문학수첩), 김영하의 『살인자의 기억법』 (문학동네)이 연이어 나왔다. 2017년 여름에는 무라카미 하루키의 『기사단장 죽이기(騎士 団長殺し)』(문 학동네), 김영하의 『오직 두 사람』(문학동네)이 4년 만에 나란히 출간됐고, 베르나르 베르베르(Bernard Werber)의 『잠(Le sixième sommeil)』(열린책들)도 합류했다.

놀랍고 재미있게도 2010년 이후 김애란, 김영하, 무라카미 하루키, 베르나르 베르베르, 정유정, 조정 래, 최은영 작가의 신작 소설은 대부분 여름 영향권인 5월부터 8월 사이에 출간되었다. 우연일지 모르 나 ‘여름 성수기’에 대한 고려도 반영되지 않았을까? 특히 정유정 작가는 항상 더운 시기에만 돌아왔 다. 과연 그의 소설은 여름과 잘 어울린다.

안 읽는 사람도 읽게 하는 힘

두 가지가 궁금하다. 하나, 여름에는 왜 소설을 많이 읽는가? 둘, 실제와 달리 왜 여름은 ‘독서 비수 기’라는 오해가 생겼을까? 첫 번째 질문부터 확인하면 ‘여름하면 역시’ 더워서다. 몇 년 전 여름날, 숨 쉬기도 힘들 만큼 뜨거운 밤이었다. 아무 일도 손에 잡히지 않고 에어컨이 시원하게 가동되는 장소에 서 쉬고 싶다는 생각만 들었다. 카페로 피신한 나는 액정 화면 보기도 지쳐서 전화기도 꺼놓고 책만 읽었다. 가지고 간 미스터리 소설에 빠져 시간 가는 줄 모르고 읽었다. 독서가 ‘완벽한 휴식’이 되는 순간을 경험했다. 왜 사람들이 여름에 소설을, 특히 공포, 스릴러와 같은 장르 소설을 많이 읽는지 공 감했다.

이처럼 여름은 무더위로 강제 휴식을 명하는 계절이다. 동시에 다른 계절에는 없는 ‘낭만성’을 품은 계 절이기도 하다. ‘한여름 밤의 꿈’이라는 말은 얼마나 많은 영화, 문학, 노래에서 사용되었는가. 어둠이 깔려도 춥지 않아 활동하기 좋은 ‘밤이 아름다운 계절’이다. 여름 특유의 비일상적 감각은 우리가 매일 붙들고 사는 ‘일과표 준수의 중압감’을 다소 완화한다. 8월 첫 주라는 반(半)공식적 휴가 기간이 정해 진 계절도 여름이다. 그래서 록 페스티벌과 지역 영화 축제처럼 ‘열광, 떠남, 비움’을 지향하는 이벤트 가 주로 여름에 개최되는 것이다. 이런 ‘바캉스 효과’가 작용하여 평소 책을 멀리하던 사람도 ‘소설책 한 번 잡아볼까?’라며 일탈을 시도하게 되는 것일지도 모른다.

그렇다면 왜 여름은 ‘독서 비수기’라는 인식이 생겼을까? 여름철에 엔터테인먼트 성격이 강한 유튜브, OTT 콘텐츠 소비가 늘기 때문일까? 일리가 있지만 특정 시기에만 한정된 일은 아니다. ‘나와 스마트 폰의 일체화’ 현상은 1년 365일 이어지는 ‘뉴 노멀’이 된 지 오래니까. 따라서 지금 출판 마케팅은 커 다란 화두이자 대전제를 바라보며 기획되어야 한다. ‘스마트폰에는 없고 오직 책에만 있는 효용’은 무 엇인지 알리는 것이다. 이미 앞서 이야기했다. 더위에 지친 나는 에어컨이 있는 카페와 책을 찾았다. 책의 차별화된 대표 강점은 ‘휴식을 돕는다’는 점이다. 따라서 여름철 출판 마케팅의 강조점을 ‘휴식’에 맞추는 것은 전략적이며 효율적인 선택으로 보인다.

여름 출판 마케팅 사례

① 여름 특별 에디션

출판계에서 오직 책으로만 할 수 있는 여름 마케팅의 사례를 훑어보자. 대표적으로 기존에 판매하던 책 표지를 바꾸는 ‘리커버·에디션·특별판’ 마케팅이 있다. 여름을 맞아 공개하는 책이므로 표지 디자인 에 시원하고 청량한 계절감을 담는 경우가 많다. ‘여름 에디션’, ‘바캉스 에디션’과 같은 이름이 붙고, 화제성이 있는 특별판은 입소문을 타고 판매 재상승을 부르기도 한다. 다만 몇 가지 주의할 점이 있다. 우선 ‘특별판’이라는 이름에 걸맞은 특별한 디자인, 혹은 스토리를 갖춰야 한다. 리커버할 도서도 신중 하게 고를 필요가 있다. 신간의 표지를 너무 자주 바꾸면 독자는 피로감을 느낀다. 리커버 마케팅은 최 신간보다는 고전이나 스테디셀러 같은 옛 도서를 재발굴할 때 취지가 빛난다.

그렇다고 별다른 계기가 없는 구간은 리커버로 출간하더라도 판매가 늘지는 않는다. 여기서도 제안의 ‘맥락’이 중요함을 알 수 있다. 최근에 나온 책이 아니면서, ‘출간 OO주년’, ‘영화화’, ‘O만 부 판매’ 기념처럼 특별판을 만들만한 배경이 있고, 제작 수량을 빨리 소진할 수 있는 잠재력이 있는 타이틀이 란 조건이 필요하다. 이 조건을 모두 갖춘 좋은 책이 최적의 리커버 제작 후보다. 여름철 에디션이라면 여름과 관련된 요소가 있어야 함은 물론이다.

② 여름 테마 기획전

먼저, 여름철 추천 마케팅을 고객에 따라 나눠보자. 유아동 독자에게는 여름에 보면 좋은 놀이책, 그림 책, 동화책 등을 제안한다. 중고등학생을 위해 여름방학 청소년 추천 책 모음전이나 열공(열심히 공부) 이벤트를 진행한다. 대학생 독자 대상으로는 크게 ‘교양서 추천’ 도서전과 ‘취업 대비’ 기획전으로 나뉜 다. 토익 교재나 자격증 준비 도서 모음전이 대표적인 ‘스펙업 기획전’에 해당한다. 여름에 주로 떠오 르는 단어는 ‘휴식’이지만 특정 독자들에게는 ‘성장’도 여름 마케팅의 큰 축 중 하나다.

다음으로 보다 폭넓은 독자를 대상으로 한 여름 기획전에 대해 살펴보면, 일반적으로 두 가지 유형으 로 나눌 수 있다. 첫째, 시즌에 어울리는 일반 문학·교양서 추천 기획전이다. 배경이 여름이거나 표지 가 여름 감각인 책, 혹은 여름휴가 기간에 읽기 좋은 책을 추천하는 것이다. 둘째, 분야별로 세밀한 추 천을 진행하는 것이다. 이는 타깃 독자의 관심을 끄는 데 효과적이다. 예를 들어 소설 분야에서는 여름 맞이 ‘고전·세계문학’이나 ‘미스터리’ 기획전이 어울린다. 경제경영 분야에서는 비즈니스 지식 콘텐츠 사이트 ‘SERICEO’가 발표하는 ‘CEO가 휴가에 읽어야 할 책’을 모아 보여주기도 한다.

두 유형 모두 ‘여름 도서 모음전’이라는 단순한 방식보다는 가급적 뚜렷한 콘셉트와 스토리를 넣어 진 행하는 것이 좋다. 독자는 뻔하지 않고 자신의 취향을 확장시켜 주는 추천 도서에 관심을 두기 때문이 다. 예를 들어 고전 문학을 여름 연관 키워드인 ‘여행’과 연결해 제안하면 어떨까? 세계문학전집 속 나 라별 대표작 혹은 특정 국가나 도시가 배경인 작품을 소개하는 것이다. 행사의 제목은 ‘책으로 세계여 행 가자’가 어울린다.

혹은 책의 내용이 아닌 분량으로 관점을 바꿔 ‘세트 도서’와 ‘벽돌책’을 추천하는 방식도 재미있다. ‘올 여름에는 꼭 완독해 보자’라는 문구를 추가하면 독자의 도전 욕구가 더 커질 것이다. 여름의 또 다른 대표 분야인 미스터리를 추천할 때도 ‘휴가철에 읽을 추리 소설’이라고만 하면 약간 밋밋하다. 대신 ‘여름밤에 한 번 펼치면 새벽까지 내리읽게 될’ 페이지터너(Page turner)를 내세우면 독자의 눈을 더 강하게 붙잡을 수 있다. 이러한 기획 요소는 무한하다. 같은 책을 추천해도 고객의 반응은 ‘콘셉트’에 따라 달라진다는 점을 기억하자.

③ 여름 마케팅의 종합 사례: ‘독서는 여름이 제철’ 프로모션

가장 종합적인 여름 마케팅 사례는 ‘독서는 여름이 제철’ 프로모션을 꼽을 수 있다. 2025년 여름 교보 문고에서 진행한 여름 특별 프로모션이다. 이전 출판계에서 익히 보았던 마케팅 방식과 여태껏 한 번도 보지 못한 새로운 방식을 모두 그러모아 책 추천 프로모션의 질적 변화를 이룬 혁신적 마케팅이었다. 이벤트 페이지에 약 5만 개의 댓글이 달릴 정도로 반응이 뜨거웠다. 트렌드 매거진 <캐릿(Careet )>은 이 기획전을 ‘제철 마케팅 잘한 대표 사례’로 소개하기도 했다.

다섯 작가가 쓴 ‘여름의 글’, 작가의 낭독을 담은 오디오 파일, 그리고 작가가 직접 고른 ‘책 읽을 때 들으면 좋은 노래’ 플레이리스트를 제공해 여름 독서의 정취를 더했다. 이벤트 굿즈도 보통 물건이 아 니었다. 여름 느낌이 물씬 풍기는 ‘여름 과일 키링’은 예쁜 외양에 더해, 스마트폰에 태그하면 프로모 션 페이지로 이동까지 되는 NFC(Near Field Communication, 근거리무선통신) 키링으로 주목받았 다. 그리고 가장 중요한 요소, 바로 파랗고 푸르고 시원한 표지와 여름 배경 책을 모은 ‘여름 제철 책’ 큐레이션도 물론 빠지지 않았다. 지금도 행사명으로 검색하면 이벤트 페이지를 확인할 수 있다. 차별화 마케팅 사례를 보고 싶다면 참고해야 할 프로모션이다.

④ 여름밤의 북토크

작가와의 만남은 ‘밤이 아름다운 계절’인 여름에 특히 잘 어울리는 행사다. 나는 2019년 『잊기 좋은 이름』(김애란, 열림원) 북토크 이벤트의 현장 지원 업무를 담당했는데, 현장은 여유와 낭만으로 채워져 분위기와 느낌이 남달랐다. 다만 작가와의 만남 행사는 장소 마련, 모객, 행사 진행 등 신경 쓸 점이 많다. 그리고 ‘매출 증대’와는 다소 어울리지 않는 행사다. 북토크는 매출보다는 의미와 재미를 주목적 으로 하는 행사에 가깝다. 만약 판매까지 보완하고자 한다면 작가의 책을 구매하고 응모한 사람 중에 서만 추첨하여 초대하거나, 책과 북토크 티켓을 묶어서 판매하는 방법이 있다.

규모보다 중요한 것은 ‘기획’과 ‘고객 이해’

‘여름철 중점 마케팅’이라 하면 왠지 비용을 많이 쓰는 프로모션을 해야 할 것 같다. 그러나 규모는 중 요하지 않다. 앞서 언급한 마케팅 사례 중에서도 꼭 해야 하는 모범 답안은 없다. 더 정답에 가까운 말은 ‘뭐든 하기만 하면 된다’이다. 다시 말하면, 비독자를 독자로 이끌 기회 요인이 많은 여름을 그냥 흘려보내기에는 너무 아쉽다는 의미다.

이미 시작된 여름에 아직 시즌 마케팅 준비가 안 되었더라도 소셜 미디어를 통해 독자에게 말을 거는 것은 며칠 안에 진행할 수 있다. 가볍고 날렵하되 효과적이다. 단, 조건이 있다. 대중이 지닌 문제나 궁금증을 해소하는 추천 테마를 정교하게 기획하고, 고객 관점에서 콘텐츠를 라이팅하여, 간결하고 매 력적인 디자인으로 결과물을 만들어야 한다. 독자는 ‘나도 그게 뭔지 모르지만 내가 좋아할 만한 책’을 ‘공감 가는 메시지’와 함께 제안받기를 원한다.

<출처> 한국출판문화산업진흥원

[책과 여름] 여름이 정말 독서 비수기일까요? ‘제철 독서’와 출판 마케팅 이야기 🍉📚

안녕하세요, 이웃 여러분! 무더위로 지치는 요즘, 시원한 에어컨 바람 아래에서 즐기는 나만의 피서법은 무엇인가요?

오늘 소개해 드리는 글은 《출판N》 Vol.66(2026년 7~8월호) 커버스토리에 실린 구환회 교보문고 MD님의 <독서는 여름이 제철! 여름 출판 마케팅 사례> 입니다.

“여름은 독서의 비수기다?” 현직 소설 MD가 데이터와 현장 경험으로 밝혀내는 뜻밖의 진실! 뜨거운 여름철, 대형 신작들이 쏟아져 나오는 이유부터 사람들의 지갑과 마음을 열게 하는 감각적인 여름 출판 마케팅의 비하인드 스토리가 펼쳐집니다.

🏖️ 여름 특별 에디션: 시원한 청량감을 담은 리커버·워터프루프 도서

🗺️ 테마 기획전: ‘책으로 떠나는 세계여행’부터 밤새워 읽는 ‘벽돌책 완독 도전’

🍉 대세 마케팅 사례: NFC 과일 키링과 플레이리스트가 함께한 ‘독서는 여름이 제철’ 프로모션

🌙 여름밤의 낭만: 낭독회와 북토크가 주는 비일상적 휴식의 매력

스마트폰을 잠시 내려놓고 서늘한 에어컨 아래에서 소설 한 권에 몰입하는 시간이야말로 여름이 주는 최고의 ‘낭만적 휴식’이 아닐까 싶습니다.

💬 이웃님들과 나누고 싶은 이야기

“이웃님들이 이번 여름 꼭 완독해보고 싶은 ‘여름 제철 책’이나 기대되는 신작은 무엇인가요?”

혹은 “여름휴가지에 꼭 들고 가고 싶은 나만의 소장책”이 있다면 댓글로 자유롭게 나눠주세요!

시원한 휴식과 독서의 즐거움을 함께 나누고 싶은 지인들에게도 이 포스팅을 [공유/스크랩]해 보시는 건 어떨까요? 😊

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