Vol.66 2026 7~8월호, 출판계 이모저모 과자에서 책으로: 장수 브랜드의 IP와 출판의 서사가 만났을 때

<출판N> Vol.66 2026 7~8월호, 출판계 이모저모 과자에서 책으로: 장수 브랜드의 IP와 출판의 서사가 만났을 때

출판계 이모저모
과자에서 책으로: 장수 브랜드의 IP와 출판의 서사가 만났을 때
김인애(김영사 콘텐츠개발기획팀 팀장)
2026. 7+8.

익숙하지만 아직 책이 되지 않은 것
어린이책을 기획하다 보면 늘 같은 질문으로 돌아오게 된다. ‘지금 아이들은 무엇에 먼저 반응하는가?, 어떤 캐릭터와 장면 앞에서 눈길이 오래 머무는가?’ 이제 책은 좋은 내용을 담고 있다는 것만으로는 충분하지 않은 시대가 되었다. 아이들은 이미 책 밖에서 수많은 세계를 만나고 있다. 영상과 게임, 문 구와 간식, 캐릭터 상품과 플랫폼은 아이들의 취향을 먼저 반영하고 시선을 붙잡는다. 그렇다면 어린이 책 기획도 아이들의 생활 반경 안에서 다시 찾아야 하는 것은 아닌지 생각하곤 했다.

그러던 어느 날 집에서 과자 ‘고래밥’을 먹는 아이의 모습을 보았다. 아이가 좋아하는 과자였다. 특별 한 일은 아니지만 그날따라 그 과자가 다르게 보였다. 아이는 고래 모양의 과자를 집어 들고 과자 상 자에 그려진 캐릭터를 자연스럽게 알아보았다. 과자는 먹고 사라졌지만 그 모양, 이름, 이미지는 아이 의 기억 안에 남아 있었다. 어쩌면 ‘고래밥’은 캐릭터를 넘어 브랜드로서 이미 아이의 작은 세계 중 하 나로 들어와 있는지 몰랐다. 그 순간 ‘이 세계를 그림책으로 펼쳐 볼 수 있지 않을까?’ 하는 생각이 머 릿속을 스쳤다. 곧장 팀 회의를 진행했다.

오리온의 과자 브랜드 ‘고래밥’과 ‘초코송이’

기획 회의에서 과자 ‘초코송이’ 캐릭터도 함께 추진하자는 의견이 모였다. 오리온의 ‘고래밥’과 ‘초코송 이’는 과자로서는 이미 익숙했지만 이야기를 담는 그림책에서는 아직 태어나지 않은 세계였다. 이 두 브 랜드가 더 매력적이었던 또 다른 이유는 요즘 아이들만의 과자가 아니라는 점이다. 1984년에 출시된 두 제품은 부모 세대도 먹고 자란 친숙한 브랜드였다. 아이가 손에 쥔 과자를 보며 자신의 어린 시절을 떠올리는 부모 세대와 아이 세대 사이의 작은 접점이 책안에서 더 커질 수있다면, 이기획은 아이들 만을 위한 그림책이 아니라 부모와 아이가 함께 읽는 책이 될수 있었다. 기획은 바로 그틈에서 시작 됐다. 오래 사랑받았지만 책의 시간으로 깊이 들어와 본 적 없고 아직 서사화되지 않은 대상이었다.

물론 브랜드 인지도는 출발점일 뿐이다. 출판이 외부 IP(Intellectual Property, 지식재산권)와 협업할 때 가장 먼저 보아야 할 것은 유명세가 아니라 스토리텔링의 가능성이다. 그 브랜드가 책이 되었을 때 ‘독자의 상상력을 더 넓힐 수 있는가?, 이미 알고 있던 대상을 다른 방식으로 다시 만나게 할 수 있는 가?’를 고민했을 때 ‘고래밥’과 ‘초코송이’는 그 답에 가장 가까운 브랜드였다. 모든 유명한 것은 책이 될 수 있지만, 책이 되어야 하는 것은 아니다.

과자 상자에서 책으로 옮겨지기까지
IP 협업을 위해 오리온에 접근하기 데 거창한 경로가 있었던 것은 아니다. 대기업 내부의 인맥도, 중간 에 선 에이전시도 없었다. 어떤 책을 만들어야겠다는 구상이 확실하게 잡혔을 때, 나는 오리온 공식 홈 페이지 고객센터 게시판에 제안 내용을 남겼다. 만들고자 하는 그림책의 방향과 비전, 참고할 수 있는 샘플 도서 링크를 함께 보냈다. 지금 생각해도 다소 무모한 방식이었다. 답변이 올지조차 알 수 없는 기다림이었다. 그런데 정확히 한 달 뒤, 미팅을 진행하고 싶다는 오리온 마케팅팀의 메일이 왔다. 기획 자는 때로 정식 루트가 보이지 않을 때 가장 원초적인 방식으로 문을 두드려야 한다. 좋은 기획은 완 벽한 통로가 마련된 뒤에 움직이는 것이 아니다. 통로가 없다는 사실을 알면서도 먼저 말을 걸 때 시 작되기도 한다. 기획의 첫 장면은 회의실이 아니라 고객센터 게시판일 수도 있다.

장수 브랜드를 가진 기업들은 언제나 소비자와의 새로운 접점, 더 깊은 소통 방식을 고민한다. 오리온 과의 첫 미팅에서 강조한 것도 바로 그 지점이었다. “‘고래밥’과 ‘초코송이’라는 메가 히트 브랜드에 출 판만이 할 수 있는 탄탄한 세계관과 서사를 입혀, 소비에 머물던 브랜드를 읽기의 경험으로 옮겨 보고 싶다.”라는 기획 의도와 방향을 명확히 설명했다. 출판이 가진 힘은 서사다. 다만 여기서 말하는 서사 는 이야기를 길게 덧붙이는 기술이 아니다. 캐릭터가 어디에서 왔고, 무엇을 원하며, 어떤 장면을 지나 독자의 마음에 도착하는지 살피는 일이다. 과자를 먹는 시간은 짧지만 책을 읽는 시간은 반복된다. 아 이가 책을 다시 꺼내 읽고 부모가 옆에서 읽어주고 책장에 꽂힌 표지를 여러 번 마주치는 동안 브랜드 는 다른 방식으로 생명을 얻는다. 전혀 다른 분야의 두 회사가 손을 잡은 이 파트너십은 출판이 가장 잘하는 스토리텔링을 바탕으로 성사되었다.

익숙함과 새로움 사이, 적절한 거리를 찾아서
유명한 브랜드와 협업한다고 해서 책이 저절로 만들어지는 것은 아니다. 오히려 그 반대였다. 낯선 캐 릭터라면 처음부터 성격과 세계관을 새롭게 만들 수 있지만 ‘고래밥’과 ‘초코송이’는 이미 많은 사람이 알고 있는 이미지가 있었다. 독자는 ‘고래밥다움’과 ‘초코송이다움’을 기대하면서도 책으로 읽을 만한 새로움과 재미를 기대한다. 또한 책이 IP 브랜드와 너무 가까우면 홍보물처럼 보이고, 너무 멀어지면 협업의 이유가 사라진다. 그 사이의 적절한 거리를 찾는 것이 편집의 핵심이었다.

『고래밥 탐험대: 진짜 보물을 찾아서』(주니어김영사, 2026)는 기존의 열여섯 마리의 바다 생물 캐릭터 와 과자 상자 뒷면에 단편적으로 존재하던 미로, 숨은그림찾기 같은 요소를 이야기로 연결하는 데 집 중했다. 오리온에서 부여한 캐릭터의 특징을 살려 관계성을 만들고, 그 관계가 움직일 수 있는 새로운 상상의 바다를 마련했다. 조각조각 흩어져 있던 요소들이 책 안에서는 흐름이 있는 한 편의 모험이 되 도록 이야기를 구성했다.

『고래밥 탐험대: 진짜 보물을 찾아서』 표지와 내지

『초코송이 상자가 열리면』(주니어김영사, 2026)에는 ‘송이’라는 캐릭터가 주는 귀여움과 ‘민트송이’, ‘딸기송이’ 등 다양한 송이들이 비밀스럽게 뛰어놀 것만 같은 공간적 배경이 필요했다. 상자를 열고 그 안에서 예상하지 못한 세상과 만나는 상상과 아이들이 과자를 꺼내 먹을 때 느끼는 기대감을 책장을 넘기는 기대감으로 옮기고자 했다.

『초코송이 상자가 열리면』 표지와 내지

이 지점에서 작가진의 역할은 결정적이었다. 두 책에 이야기를 담은 서피랑 작가는 출판 기획 의도를 이야기로 구현하는 데 그치지 않고, 브랜드가 오랜 시간 아이들에게 나눠 온 마음, 이를테면 상자를 여 는 설렘, 모양을 고르는 즐거움을 이야기로 풀어냈다. 그림 작가의 역할 역시 컸다. ‘고래밥’과 ‘초코송 이’는 대중의 머릿속에 이미 선명한 캐릭터라 그림이 낯설어도 안 되고 기존 이미지에 지나치게 종속 되어도 안 됐다. 누구나 알아볼 수 있어야 하지만 동시에 다시 보고 싶은 표정과 장면을 지녀야 했다. 홍혜련 작가와 민키 작가가 오랜 시간 공들인 그림은 각 과자의 한정판 리패키지 상자까지 장식하며 독자이자 소비자들을 만났다. 책에서 창작된 이미지가 다시 과자로 돌아간 셈이다.

‘고래밥’과 ‘초코송이’ 동화 에디션

서로 다른 박자로 같은 방향을 향해 가는 일
오리온과의 협업 과정이 늘 매끄러웠던 것은 아니다. 출판사와 식품회사는 움직이는 속도도 확인하는 기준도 달랐다. 그림책은 한번 흐름을 타면 글과 그림, 디자인과 제작이 같은 호흡으로 나아가야 한다. 그러나 외부 IP 협업에서는 그 호흡 사이사이에 확인과 조율, 승인이라는 다른 박자가 끼어든다. 오랫 동안 쌓아온 자사 브랜드 자산이기 때문에 캐릭터의 표정 하나, 색감 하나도 신중히 고려할 수밖에 없 다. 이 박자를 무시하면 브랜드가 흔들리고, 이 박자에만 맞추면 출판 과정의 리듬이 깨진다.

큰 방향의 수정은 없었지만 확인받아야 할 항목은 생각보다 많았다. 스케치 단계에서 자잘한 수정들이 반복되었고 피드백이 늦어지기도 했다. 그러나 돌이켜보면 그런 ‘엇박자야말로 협업의 본질이 아닐까’라 고 생각한다. 우리는 종종 좋은 협업은 서로 잘 맞는 사람끼리 빠르게 합의하는 일이라고 생각하지만, 실제 협업은 서로의 당연함이 다르다는 사실을 계속 깨닫는 과정이다.

흥미로운 것은 서로 다른 산업이 만났기 때문에 오히려 유연해진 부분도 있었다는 점이다. 가령, 출판 에서는 한 장면의 감정을 살리기 위해 캐릭터의 표정을 조금 더 과장하거나 움직임을 과감하게 그려내 기도 한다. 하지만 브랜드 입장에서는 그 표정이 캐릭터가 추구하는 이미지와 어긋나 보이지 않는지, 제품에서 익숙하게 봐온 인상과 동떨어지지는 않는지 함께 살핀다. 출판에서는 자연스러운 장면 연출이 브랜드에서는 조심스럽게 확인해야 할 문제일 수 있다. 서로의 생태계를 잘 모르는 상황에서 생긴 이 견들은 오히려 낯선 기준을 받아들이는 계기가 되었다.

좋은 IP 협업은 서로가 자기 산업의 문법만 고집하는 것이 아니라 차이를 조금씩 이해하고 수용하려는 태도에서 만들어진다고 믿는다. 오리온 실무진은 책의 완성도를 높이기 위한 출판사의 제안에 귀 기울 였고 우리의 판단을 신뢰해주었다. 협업이란 같은 속도로 걷는 일이 아니라, 서로 다른 보폭을 의식하 면서도 끝내 같은 방향으로 가는 일임을 이번 프로젝트에서 다시 확인할 수 있었다.

독자 반응이 보여준 가능성
두 책의 예약 판매가 시작된 첫날, 한 인터넷 서점에만 180개가 넘는 독자들의 기대평이 올라왔다. 이 벤트가 마무리될 무렵 그 수는 약 800개에 달했다. 댓글을 하나하나 읽어 내려가는 시간은 편집자로서 꽤 낯설고도 특별한 경험이었다. 단순히 댓글 수가 많아서가 아니었다. 아이가 가장 좋아하는 과자라며 꼭 두 권 모두 나란히 두고 읽겠다는 부모, 과자에 얽힌 저마다의 어린 시절 추억을 꺼내놓는 독자, 조카에게 선물하겠다는 이모와 삼촌까지. 책을 마무리한 시점에서 기획의 결을 이토록 정확하게 짚어주 는 독자들을 마주하니 비로소 안심되면서 이 책이 세상에 나올 명분을 찾은 듯했다. 오리온 측 역시 이런 독자들의 온기 어린 반응을 반가워했다.

출간 한 달이 채 되지 않은 시점에 각 권의 판매량이 5,000부를 넘어섰다. 침체가 깊어진 유아 그림 책 시장에서 이 숫자는 단순한 판매 실적을 넘어 하나의 가능성으로 읽혔다. 대중에게 익숙한 IP가 출 판이라는 단단하고 안전한 그릇을 만났을 때 시장이 어떻게 반응하는지를 보여준 지표였다. 출간에 맞 춰 선보인 ‘고래밥’과 ‘초코송이’의 한정판 리패키지 상자는 한 달간 전국의 편의점과 마트 매대를 채 웠고, 책을 펼친 독자들에게는 작은 즐거움으로 전달되었다. 2026 서울국제도서전에서는 이 한정판 패키지를 활용한 ‘고래밥 키링’도 소개했다. 2030세대가 주를 이루는 도서전의 활기 속에서 ‘고래밥’과 ‘초코송이’라는 오랜 친구가 사람들의 마음속에 어떤 기억을 소환할지 기대하면서 준비했다.

2026 서울국제도서전에서 선보인 ‘고래밥 키링’

경계를 넘는 기획, 책이어야만 하는 이유
이번 프로젝트가 우리에게 남긴 화두는 명확하다. 바로 ‘책이 될 수 있는 대상의 확장’이다. 그동안 출 판은 이미 완성된 원고나 작가의 텍스트라는 익숙한 울타리 안에서 소재를 찾았다. 하지만 시선을 조 금만 넓히면 우리의 일상에 공기처럼 존재하는 수많은 브랜드와 캐릭터, 사물들이 출판을 거쳐 완전히 새로운 창작물로 거듭날 수 있음을 확인했다. 이 프로젝트는 출판의 창작물이 브랜드의 감각을 정교하 게 살려내면서도 브랜드에 새 생명을 불어넣는, 대등한 창작 파트너가 될 수 있음을 보여준 사례였다. 책 밖의 세계는 생각보다 넓고 그 안에는 아직 발견되지 않은 잠재 독자들이 숨 쉬고 있다.

그러나 이 지점에서 우리는 ‘무엇이든 책이 될 수 있다’는 낙관을 가장 경계해야 한다. 소재의 문턱이 낮아졌다고 해서 아무것이나 책으로 만들 수 있다는 의미는 아니다. 낯선 영역과의 협업이 잦아질수록 독자는 금세 피로해질 것이고 영리한 시장은 단순한 홍보성 기획을 정확히 가려낼 것이다. 외연의 확 장이 출판의 본질을 흐려서는 안 된다. 그렇기에 기획자는 끊임없이 스스로에게 물어야 한다. 이 대상 을 책이라는 그릇에 담았을 때 ‘과연 독자에게 어떤 새로운 발견을 줄 수 있는가?, 이미 알고 있던 사 물을 다르게 보게 만드는가?, 책을 덮은 뒤에도 지워지지 않는 독서 경험을 남길 수 있는가?’

세상에는 책이 ‘될 수 있는 것’이 무수히 많다. 그러나 그중에서 반드시 책이 ‘되어야만 하는 것’은 언 제나 드물다. 타 산업의 힘을 빌려 출판의 자리를 넓히는 시도는 앞으로도 계속되겠지만, 끝내 살아남는 것은 결국 책이어야만 하는 필연성을 통과한 결과물일 것이다. 다음 기획은 사방으로 열린 무수한 가능성 중에서 ‘이것은 반드시 책이어야 한다’라는 그 좁고 선명한 확신을 가려내는 기획자의 눈에서 시작되지 않을까.

김인애(김영사 콘텐츠개발기획팀 팀장)
아이들의 시선이 머무는 일상의 장면에서 책의 출발점을 찾는 14년 차 기획자이자 편집자이다. 김영사에서 어린이 책을 기획하고 있다. inww57@gimmyoung.com

<출처> 한국출판문화산업진흥원

출판계 이모저모] 우리가 좋아하던 과자 ‘고래밥’과 ‘초코송이’가 그림책으로 태어난 이야기! 🐳🍄📚

안녕하세요, 이웃 여러분! 어린 시절 손에 쥐고 맛있게 먹었던 ‘고래밥’과 ‘초코송이’ 과자를 기억하시나요?

오늘 소개해 드리는 글은 《출판N》 Vol.66(2026년 7~8월호)에 실린 김인애 팀장님의 <과자에서 책으로: 장수 브랜드의 IP와 출판의 서사가 만났을 때> 입니다.

소비되고 사라지는 과자 브랜드가 출판의 탄탄한 ‘서사(스토리텔링)’를 만나 부모와 아이가 함께 읽는 단단한 그림책으로 거듭난 흥미진진한 비하인드 스토리가 펼쳐집니다.

💡 회의실이 아닌 고객센터 게시판에서 시작된 기획: 무모하지만 진심 어린 제안으로 성사된 오리온과의 파트너십

🌊 익숙함과 새로움 사이: 『고래밥 탐험대: 진짜 보물을 찾아서』 & 『초코송이 상자가 열리면』

🔄 산업의 경계를 허무는 협업: 그림책의 창작 이미지가 다시 과자 상자의 한정판 패키지로!

💬 독자가 증명한 가능성: 예약 판매 첫날 800여 개의 기대평과 5,000부 이상의 판매 돌파

“유명한 모든 것이 책이 될 수 있지만, 반드시 책이 되어야 하는 것은 드물다”라는 깊은 통찰처럼, 책 밖의 일상에서 ‘반드시 책이어야만 하는 가치’를 찾아내는 편집자의 감각과 도전이 큰 울림을 줍니다.

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