유튜브 채널 “유린도만 아는 세상(有隣堂しか知らない世界)”은 왜 서적 마케팅에 성공했는가, 서점 발 유트브 채널이 성공한 배경
9월 일본 출판시장 보고서
코디네이터 | 다카기 코노카
이달의 출판계 이슈
유튜브 채널 “유린도만 아는 세상(有隣堂しか知らない世界)”은 왜 서적 마케팅에 성공했는가
유튜브 채널 “유린도만 아는 세상(有隣堂しか知らない世界)”이 독서 애호가 사이에서 인기가 많다. 이 채널은 주로 수도권을 중심으로 전개하는 대형 서점 ‘유린도(有隣堂)’가 개설한 채널이다. 또, 이 채널은 상품을 판다는 것을 목적으로 하지 않다. 그럼에도 불구하고, 유린도 직원이 유튜브에서 문방구나 서적을 소개하자마자 5분 만에 매진되었고 경이로운 판매 촉진력으로 세상을 놀라게 했다. “유린도만 아는 세상”은 기업답지 않은 “솔직함”과 “지적호기심”을 충족시키는 콘텐츠 설계가 되고 있다.
서점 발 유트브 채널이 성공한 배경
1. 서점의 위기감
“유린도만 아는 세상”이 탄생한 배경으로는 서점이 전체적으로 가지는 심각한 위기이다. 출판 불황이라고 불리는 이 상황은 단순한 매출 감소에 그치지 않고 서점이라는 문화 거점의 존속 자체를 뒤흔드는 문제로 발전하고 있다.
우선 서점 수의 감소는 현저하다. 일본의 서점 수는 1999년 약 2만 개에서 2024년 약 1만 개를 밑도는 수준까지 감소했다. 특히 지방에서는 동네에 한 채도 서점이 없는 ‘서점 공백 지역’이 늘어나면서 아이들이 책과 만날 기회 자체가 사라지고 있다. 이것은 출판 문화의 기반이 무너지고 있다는 것을 의미한다.
더불어 서적 판매액도 장기적으로 감소하는 추세이다. 종이 서적과 더불어, 전자 서적의 대두나 구독형 서비스의 보급에 의해, 독자의 구매 행동은 크게 변화했다. 아마존 등의 온라인 서점의 편리성도 있어, 오프라인 서점의 구입이 감소하는 한편, 서점을 찾는 이유가 희박해지고 있는 것이다.
게다가 젊은 층의 독서 기피 현상도 심각하다. 스마트폰과 SNS의 보급에 의해, 정보 취득의 스타일이 「단문·즉시형으로 변화해 장문 독해나 종이책에 관심이 사라지고 있다. 학교 교육에서도 독서 시간이 줄어들고 있어 서점이 젊은이들에게 ‘가야 할 장소’가 아니게 되고 있다.
이런 상황에서 서점들은 ‘책을 파는 곳’에서 ‘책과의 만남을 연출하는 곳’으로 역할을 바꿀 필요가 있다. 단순히 선반에 책을 놓는 것만으로는 독자의 마음을 움직일 수 없다. 오히려, 서점원의 지식이나 열정, 공간의 연출, 이벤트의 기획 등 서점만의 「체험 가치」를 제공하는 것이 요구되고 있다.
유린도는 이 위기감을 정면으로 받아들이고 ‘서점의 존재 의의를 재정의하기’ 위해 유튜브라는 새로운 미디어에 도전했다. 영상을 통해 서점원의 편애를 전달하고 캐릭터를 통해 친밀감을 창출하며 시청자를 매장으로 유도한다. 그 일련의 흐름은 서점이 ‘문화의 발신지’로서 재생하기 위한 실험이기도 하고 도전이기도 한다.
즉, ‘유린도만 아는 세상’은 서점업계의 위기감에서 생겨난 ‘문화적 카운터액션’이다. 축소되는 시장 속에서 서점이 살아남기 위해서는 매출뿐 아니라 독자와의 관계성을 구축하는 것이 필수적이다. 그 첫걸음이 바로 동영상이라는 이야기 자리이다.
2. 사장의 각오와 영상 편집에 대한 고집
“유린도만 아는 세상”이 기업 공식 채널로서 이례적인 인기를 자랑하는 이유의 하나로, 마츠노부 켄타로 사장의 대담한 각오와 동영상 편집의 철저한 고집이다. 서점업계가 축소되는 가운데, 유린도는 ‘서점의 미래상’을 모색하기 위해 기존 홍보나 선전의 틀을 벗어난 표현에 도전했다. 그 중심에 있는 것이 사장님의 ‘책임질 각오’와 ‘재미를 최우선하는 자세’다.
우선 주목해야 할 것은, 기업 공식이면서, 영상에서의 발언이나 캐릭터의 행동이 매우 자유로운 점이다. MC를 맡은 부엉이 캐릭터 ‘R.B.부코로’는 때로는 독설로, 때로는 감정적으로 이야기하며 기업의 이미지를 지키기 위한 무난한 발언에서 크게 벗어났다. 통상, 기업 홍보에서는 이러한 표현은 피하기 쉽지만, 마츠노부 사장은 “족한 캐릭터가 태어나도, 문제가 일어나면 자신이 책임을 진다.”고 명언해, 현장에서 표현의 자유를 맡겼다.
이 각오가 있었기에 출연자들은 자신의 편애나 속마음을 말할 수 있고 시청자와의 거리를 좁히는 데 성공하고 있다. 기업 공식임에도 불구하고 시청자들은 “이건 홍보가 아니라 개인의 이야기다”라고 느낄 수 있다. 신뢰감은 영상의 영향력을 높이고 구매 행동으로 이어진다. 게다가 동영상 편집에 대한 고집도 심상치 않다. 한 편의 동영상에 들이는 편집 시간은 평균 35~40분. 이는 기업 홍보 영상으로서는 이례적인 길이다. 편집 담당자는, 출연자의 표정이나 텔롭의 타이밍, BGM의 선정 등 세부에 걸쳐서 「재미」와 「감정의 흐름」을 설계하고 있다. 시청자들이 질리지 않고 끝까지 볼 수 있도록 템포와 구성에도 공을 들이고 있어 마치 TV 프로그램과 같은 완성도를 자랑한다.
이 편집 방침의 근저에는 ‘효율보다 재미를 우선한다’는 철학이 있다. 통상의 기업 활동에서는, 코스트나 시간 효율이 중시되기 쉽지만, 유린도는 “재미야말로 가치이며, 시청자의 마음을 움직이는 열쇠이다.”라고 생각하고 있다. 실제로, 동영상의 코멘트란에는 “편집의 신”, “템포가 절묘하다.”, “끝까지 봐 버렸다.”라는 소리가 다수 전해지고 있어 편집의 질이 시청을 크게 좌우하고 있는 것을 알 수 있다.
또, 편집의 고집은 ‘이야기의 여백’을 소중히 하는 점에서도 나타나고 있다. 출연자가 감정적인 장면이나, 말로 막히는 순간을 굳이 컷하지 않고 남기는 것으로, 시청자는 인간다움이나 진심의 이야기를 느낄 수 있다. 이것은, 기업 공식 동영상에서는 통상 피할 수 있는 연출이지만, 유린도는 오히려 그 불완전함에 가치를 찾아내고 있는 것이다.
즉, ‘유린도만 아는 세상’은 사장님의 각오와 편집팀의 열정에 의해 기업 공식의 틀을 초월한 ‘문화적 콘텐츠’로 성립되고 있다. 이 자세가 시청자의 공감을 불러일으키고 서점이라는 업태에 새로운 가능성을 가져오고 있는 것이다.
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책이 잘 팔리는 이유① : 출연자들의 편애가 구매 의욕을 부추긴다.
‘유린도만 아는 세상’이 시청자들의 구매 행태에 영향을 주는 가장 큰 요인 중 하나가 출연자들의 ‘편애’로 가득 찬 이야기다. 여기서 말하는 편애란 단순한 좋아함이 아니라 남들이 이해하지 않아도 될 정도의 강한 애착이나 말하지 않을 수 없는 열정을 말한다. 출연자들이 책이나 문구, 잡화에 대해 품는 편애가 시청자들의 마음을 움직이게 하고 결과적으로 구매로 이어지는 것이다.
편애는 ‘정보’가 아니고 ‘사랑’을 전한다.
원래의 서적 소개에서는, 줄거리나 저자 정보, 장르 등의 ‘정보’가 중심이었다. 하지만 ‘유린도만 아는 세상’에서 출연자들이 말하는 것은 책에 대한 ‘감정’이다. 예를 들어, 한 서점원이 “이 책을 읽었을 때 눈물이 멈추지 않았다.”, “이 한 문장에 구원을 받았다.”고 말하면 시청자들은 그 책의 내용 이상으로 ‘그 사람이 어떻게 느꼈을까’에 공감한다.
이러한 감정의 공유는, 시청자에게 있어서 ‘나도 그 체험을 해 보고 싶다.’라는 욕구를 낳는다. 즉, 편애는 ‘이 책을 읽어보고 싶다’는 동기를 정보가 아닌 감정의 차원에서 환기시키는 것이다. 이것은, 광고나 선전으로는 얻을 수 없는 ‘인간적인 동기 부여’이며, 구매 행동을 자연스럽게 재촉하는 힘을 가지고 있다.
편애는 이야기꾼의 이야기를 낳는다.
출연자의 이야기는, 단순한 상품 소개가 아니라, ‘이야기꾼 자신의 이야기’로 되어 있다. 예를 들어, 문방구 담당 오카자키 씨가 ‘문방구 왕이 된 여자’로 등장한 회차에서는 그녀가 왜 문방구에 매료되었는지, 어떤 인생을 걸어왔는지를 이야기할 수 있다. 그 이야기는 문방구라고 하는 것을 넘어, ‘오카자키씨라고 하는 인간의 이야기’에 시청자를 끌어들인다.
이러한 이야기는 시청자로 하여금 ‘이 사람이 좋아하는 것이라면, 나도 시도해 보고 싶다’라고 생각하게 하는 힘을 가진다. 즉, 편애는 물건의 매력 뿐만이 아니라, 이야기꾼의 신뢰성이나 인간적인 매력을 통해서 구매 의욕을 높이는 것이다. 시청자는 상품 자체가 아니라 ‘이야기꾼의 눈을 통해 본 세계’에 이끌려 구매한다.
편애는 공감의 사슬을 만든다
편애에 찬 이야기는 시청자들에게“알겠어, 나도 그거 좋아해!”라는 공감대를 만들어낸다. 혹은 “그렇게 좋아하면 좀 읽어볼까”라는 호기심도 자극한다. 이러한 공감의연쇄는, SNS의 확산이나 입소문으로 이어져, 영상의 영향력을 한층 더 높여 간다.
실제로 영상에 소개된 책이 ‘아마존에서 매진되었다’, ‘점포에 문의가 쇄도했다’와 같은 사례도 보고되고 있어 편애가 사실적인 구매 행동으로 연결되어 있음을 알 수있다. 시청자는 ‘이 동영상을 봤기 때문에 샀다’라고 명언하는 경우도 많아 영상이 단순한 정보원이 아니라 구매의 계기로서 기능하고 있는 것이다.
편애는 기업 공식의 틀을 넘어선다
기업 공식 채널임에도 불구하고 ‘유린도만 아는 세상’은 출연자들의 개성과 감정을 앞세우고 있다. 이는 기업들이 기존의 ‘무난하고 안전한 홍보’에서 벗어나 인간미 있는 이야기를 허용한 결과다. 마쓰노부 사장이 “뾰족한 캐릭터가 생겨도 책임은 내가 지겠다”고 말한 것처럼 기업으로서의 각오가 있어야 편애가 자유롭게 이야기되는 자리가 생긴 것이다.
이 자유로움이, 시청자에게 있어서 기업의 선전이 아니고, 개인의 이야기로서 받아들여져 신뢰감이나 친근감을 낳고 있다. 편애는 기업과 소비자의 거리를 좁히는 힘을 가지고 있다. 시청자들이 ‘이 사람이 진심으로 좋아하는 것이라면 분명 가치가 있다’고 느끼고 구매라는 행동으로 넘어가는 것이다.
편애는 문화적 가치를 낳는다
게다가 편애는 단순한 소비 행동을 넘어 ‘문화적 가치’를 만들어 낸다. 출연자들이 말하는 책과 문구는 그들의 삶과 가치관과 연결되어 있어 시청자들은 이를 통해 새로운 시각이나 몰랐던 세계를 접할 수 있다. 이는 서점이 단순한 판매 거점이 아니라 문화의 발신지로서 기능할 가능성을 보여준다. ‘유린도만 아는 세상’은 편애를 통해 시청자들에게 “책을 사는 것은 누군가의 세계를 만지는 것”이라는 감각을 제공하고 있다. 이 감각이야말로 서점이라는 공간의 가치를 재정의하고 출판 문화의 재생으로 이어지는 열쇠다.
유튜브 채널 “유린도만 아는 세상(有隣堂しか知らない世界)”은 왜 서적 마케팅에 성공했는가, 서점 발 유트브 채널이 성공한 배경
책이 팔리는 이유 ②: OMO(Online Merges with Offline)를 통한 체험 연동
‘유린도만 아는 세상’이 책 매출에 직접적인 영향을 주는 이유 중 하나로 온라인과 오프라인의 체험을 교묘하게 융합하는 OMO(Online Merges with Offline) 전략의 존재가 있다. 이것은, ‘YouTube’ 라고 하는 온라인 미디어에서 얻은 감정이나 정보가, 실제 점포에서의 구매 행동이나 체험으로 자연스럽게 연결되어 가는 구조이며, 서점이라고 하는 공간의 가치를 재정의하는 중요한 요소가 되고 있다.
우선 동영상 구성 자체가 ‘점포에 가고 싶어진다’고 설계돼 있다. 출연자가 말하는 책이나 문구는 실제로 유린도의 점포에서 판매되고 있는 것이며, 영상에서 ‘이 선반에 있습니다.’, ‘이 코너에 나란히 있습니다.’라고 하는 구체적인 정보가 제시되기도 한다. 시청자들은 영상을 보면서 “이 책 실물을 손에 들고 싶다.”, “이 문방구를 만져보고 싶다.”라고 느끼고 자연스럽게 매장을 방문할 동기가 생기는 것이다.
게다가 영상으로 소개된 상품이 점포에서 특집되는 경우도 많아 시청자들이 “영상에서 본 그 책이 여기 있다!”는 발견을 즐길 수 있다. 이는 온라인에서 얻은 정보가 오프라인에서의 체험으로 승화하는 순간으로 구매 행동을 독려하는 강력한 장치다. 실제로 동영상 공개 이후 특정 책의 매출이 급증하거나 매장 문의가 증가하는 사례도 보고되고 있다. 시청자들은 영상을 보고 끝나는 것이 아닌 계속성을 현장에서 체험하고 싶어하는 것이다.
이 OMO의 설계에는 시청자와의 신뢰 관계가 필수적이다. 영상에 소개된 상품이 점포에서 실제로 손에 들어간다는 기대의 일치가 반복되면서 시청자들은 “이 채널은 믿을 만하다.”, “소개된 것은 정말 좋다.”고 느끼게 된다. 이러한 신뢰가 계속적인 구매 행동이나 점포 방문으로 연결되어 가는 것이다. 기업 공식 채널이면서 선전적이지 않고 말투와 편집의 궁리가 OMO의 성공을 지지하고 있다.
또한 OMO의 힘은 이벤트와의 연동에도 나타나고 있다. 2025년 6월에 개최된 채널 5주년 기념 행사에서는 부코로가 일일 점장으로서 등장해 팬 교류와 상품 판매가 행해졌다. 이 행사는 유튜브 라이브로 10시간에 걸쳐 방송돼 온라인 시청자가 실시간으로 매장의 모습을 보며 현지를 방문하였다. 게다가 팬 아트 전시나 신작의 선판매 등 온라인과 오프라인이 융합되어, 시청자의 열망이 구매 행동으로 직결되는 구조가 명확해졌다.
OMO의 본질은 ‘온라인으로 얻은 감정이나 관심을 오프라인의 체험에 의해서 깊게 한다.’에 있다. 영상에서 이야기되는 편애나 감동이, 점포에서의 ‘만지다’, ‘보다’, ‘사다’라고 하는 행동으로 연결되는 것으로, 시청자는 단순한 소비자가 아니라 참가자로서 서점 문화에 연결된다. 이는 서점이 ‘책을 파는 곳’에서 ‘책과의 만남을 연출하는 곳’으로 진화할 가능성을 보여준다.
게다가 OMO는 서점의 공간 가치를 재평가하는 계기가 되기도 한다. 영상을 본 시청자가 점포에 방문하는 것으로, 선반의 배치나 POP의 궁리, 서점원과의 대화 등 장소에서의 체험이 구매 만족도를 높인다. 이것은, EC 사이트에서는 얻을 수 없는 신체성이 있는 독서 체험이며, 서점만의 강점이다. OMO는 온라인의 편리성과 오프라인의 체험 가치를 통합함으로써 서점의 존재 의의를 재구축하고 있는 것이다.
즉, ‘유린당만 아는 세상’은 영상이라고 하는 온라인 체험을 단순한 정보 제공에 머무르지 않고, 점포에서의 체험으로 교묘하게 유도하여 매출을 실제로 움직이는 힘을 가지고 있다. 이 OMO의 설계야말로, 서점 업계에 있어서 새로운 가능성을 나타내는 중요한 요소이며, 출판 문화의 재생을 향한 열쇠가 되는 것이다.
<출처> 한국출판문화산업진흥원
유튜브 채널 “유린도만 아는 세상(有隣堂しか知らない世界)”은 왜 서적 마케팅에 성공했는가, 서점 발 유트브 채널이 성공한 배경
2025년 9월 일본 출판시장 보고서 ‘유린도만 아는 세상’이 만든 서점 마케팅 혁신과 OMO 전략
일본 출판시장 동향
유린도만 아는 세상
서점 유튜브 마케팅
일본 OMO 전략
서점 문화 재생
