청소년 문화예술 감상학교 꿈다락 토요문화학교 예술감상교육 결과보고서, 프로그램북
결과보고서, 프로그램북
문화예술교육 특강
오래 지속되는 문화예술의 힘, 지역의 고객 커뮤니티 만들기
– 기업의 커뮤니티 활용 사례 벤치마킹-
<특강 요약본 작성>
캐나다 밴쿠버의 기능성 스포츠웨어 브랜드 ‘룰루레몬’은 유명 스포츠 브랜드 나이키, 아디다스와 함께 현재(2022년 10월 기준) 글로벌 스포츠웨어 시장의 시가총액(시총) 순위권에 나란히 위치해있다. 그러나 룰루레몬은 불과 5년 전만 해도 가격거품으로 인해 월스트리트 저널 선정 ‘2015년 안에 사라질 브랜드’로 지목받았었다. 그렇다면 룰루레몬이 시가총액 2위의 기업으로 성장하게 된 계기는 무엇일까? 여기에 결정적인 역할을 한 것이 바로 ‘커뮤니티’이다.
룰루레몬은 ‘에듀케이터(Educator)’와 ‘게스트(Guest)’, 그리고 ‘앰버서더(Ambassador)’ 및 ‘스웻컬렉티브(Sweat Collective)’의 구성으로 커뮤니티를 이룬다. 에듀케이터와 게스트는 각각 직원과 소비자를 일컬으며, 앰버서더와 스웻컬렉티브는 지역의 스포츠 관련 인플루언서를 뜻한다. 이렇듯 룰루레몬은 소비자와 생산자를 넘어서 지역의 인플루언서를 구성원으로 편입시키는 활동을 통해 지역을 매개로 커뮤니티를 구축한다. 특히 섭외를 통하여 앰버서더는 매장이 위치한 지역의 전문 운동선수 및 요가 강사, 기업가 등으로 구성되었는데, 이들은 각 지역에 건강한 심신으로 관계를 맺고 성장하는 브랜드의 스웻라이프 가치를 전달하는 커뮤니티의 심장 역할을 한다. 앰버서더는 지역 커뮤니티와 룰루레몬의 협력관계를 통해 제품을 먼저 경험하고 피드백 할 뿐만 아니라 온·오프라인 클래스를 리드하며 스포츠 클래스를 통해 룰루레몬의 브랜드 문화를 지역으로 전달한다.
문예회관에서도 이러한 중앙-지역-시민 간의 연결을 통해 문화예술 프로젝트나 서비스의 기획 후, 지역 현황에 능통한 앰버서더 및 인플루언서와의 협력을 거쳐 서비스가 지역에 미칠 영향을 가늠해볼 수 있다. 달이 지구의 곁에 위성으로 존재하듯 지역의 커뮤니티를 움직이고 유지하는방법을 멀리서 찾지 않아도 지역 현장의 실무자와의 협업을 통해서 시도해 볼 수 있다.
어플리케이션 ‘오늘의집’은 2014년 출시 당시, 콘텐츠(Contents)와 커뮤니티(Community)로 이뤄진 두 개의 ‘C’를 제시하며 인테리어 마니아를 모았다. 이후, 2016년 세 번째 ‘C’로서 커머스(Commerce)를 추가하며, 선(先) 커뮤니티 구성 후(後) 시장 형성의 형태로 성장하였다. 이 과정에 자체 커뮤니티 ‘오하우스’는 지속적으로 고급 콘텐츠를 생산하여 관련 매출을 증대하는 데 지대한 역할을 하였다. 다양한 채널에서 활동 중인 인테리어 인플루언서들을 섭외함으로써 6개의 구체화한 카테고리(맘앤댓빌리지, 챌린저스빌리지, 푸드빌리지, 금손빌리지, 리빙팁빌리지, 캠프닉빌리지)에 속한 깊이 있는 콘텐츠 및 서비스와 유저들을 반복적으로 접촉시키고자 한 것이다. 3개월 단위로 선발·활동하는 ‘오하우스’ 멤버들에게 지급되는 활동 베네핏(자체포인트, 꽃, 편지)은 기수 종료 후에도 지속적인 오늘의집 커뮤니티 활동과 구매를 유도한다. 이러한 커뮤니티는 비슷한 관심사를 가진 전문가들의 접촉을 이끌어 마치 아이돌 팬클럽처럼 수평적으로 고민과 정보를 주고받으며 시너지 효과를 발휘한다. 오하우스 멤버들이 게시한 콘텐츠는 20~30대 여성들로 이뤄진 새로운 유저들의 유입을 유도하여, 이들 집단을 타겟팅 한 대기업 및 공공기관과의 협력을 이끌었다. 오늘의집에서 생성·재구성되는 인테리어 콘텐츠는 전문집단의 수평적 커뮤니티 구성 → 소비자 유입 → 새로운 커뮤니티 형성 → 마켓활성화의 선순환 구조를 형성하여 오늘의집의 성장을 이끈 경쟁력으로 자리하였다.
문화예술 현장에서도 마찬가지로 광역 및 기초단위의 활동가 또는 작가, 기관 담당자 등 현장에 자리한 전문성을 지닌 집단을 보유하고 있다. 이러한 전문가 집단은 지역 상황과 기관 실정에 따라 각기 다른 현장의 문제를 겪고 해결함으로써 저마다의 노하우를 축적하였다. 문화예술 서비스에서도 이러한 전문가 집단 간의 수평적인 관계 형성과 정보 공유를 통해 문예 전문성을 갖추어, 서비스 이용자의 만족도를 높이고 사업 담당자의 이해 향상을 도모할 수 있다.
마지막으로 ‘배달의민족(이하 배민)’은 2016년 ‘배짱이’라는 이름의 팬클럽을 만들었다. 2019년까지 ‘배짱이’를 대상으로 한 파티 및 굿즈 증정의 활동을 이어가다, 2020년 기존 배짱이 구조를 없애고 뉴스레터 <주간 배짱이>를 발행하고 있다. 기존 오프라인에서 팬을 매개하던 형태에서, 브랜드에 관심 있는 유저들의 신청을 통해 직접 찾아가는 형태의 마케팅으로 전환한 것이다. <주간 배짱이>는 배민 서비스의 뒷면을 구체적으로 소개하는 ‘배민 비하인드’와 음식 및 텍스트를 결합한 ‘요즘 사는 맛’ 등의 콘텐츠를 통해 인스타그램이나 페이스북에서는 접할 수 없는 정보와 인사이트를 전달하여, 브랜드에 깊게 관여된 팬인 베짱이를 위한 ‘떡밥’을 생성한다. ‘누구나 볼 수 없는 정보’를 담은 뉴스레터는 브랜드의 관심 있는 팬들을 정기적으로 비축하여 추후 이벤트 및 마케팅의 대상 선정을 수월하게 하는 효과를 지닌다.
문화예술 기관의 마케팅 또한, 기관 홈페이지와 인스타그램 및 카카오톡 채널, 뉴스레터 등 유사한 매체를 활용하고 있다. 이제는 더 나아가서 기관 및 지역별 정체성을 형성하는 노력으로 마케팅 타겟층을 세분화할 필요가 있다. 공연 및 전시 서비스의 특색을 구체화함으로써 서비스 이용자에게 직접적으로 다가가는 마케팅 방식을 통해, 깊게 관여된 팬층을 유지하는 것은 서비스의 지속성에 도움이 될 것이다.
긴밀한 관계의 앰버서더와 느슨한 관계의 스웻컬렉티브로 고객 중심 커뮤니티를 구성한 룰루레몬과 특정 분야의 관심 있는 유저를 통해 전문적 인플루언서 집단 오하우스를 선발하고 마케팅에 활용한 오늘의집, 그리고 팬을 타겟팅 한 뉴스레터를 발행하는 배달의민족과 같은 사례는 다양하다. 기업은 왜 커뮤니티를 형성하고자 노력할까? 커뮤니티를 보유한 브랜드는 10년 후의 대체 불가능한 경쟁력을 가질 수 있기 때문이다. 넘쳐나는 볼거리와 치열해지는 콘텐츠 경쟁 속 고객의 확보와 유지는 비용을 수반한다. 그중 새로운 고객을 획득하는 것은 기존 고객층의 유지보다 더 많은 비용을 요구하기 때문에, 고정적인 커뮤니티를 형성하여 안정적인 브랜드 운영과 마케팅 비용의 감축을 추구하는 것이다. 과거보다 미디어 매체의 수가 증가하면서, 영향력 있는 지역의 개인을 통해 브랜드 가치를 지속적으로 노출하고 브랜드의 전문가 그룹을 구성하며 브랜드의 스토리와 꾸준히 접촉하는 고객층을 형성하는 형태로 고객을 묶어내는 일이 중요해졌다.
마케팅의 대부로 불리는 필립 코틀러에 의하면 현재는 ‘경험’ 중심의 공동작업 마케팅을 요구 하는 마켓4.01)의 시대이다. 과거, 페이스북 댓글 및 좋아요 등 ‘참여’에 의미를 두었던 것과 달리, 이제는 앰버서더처럼 우리 문예회관의 일부로서 함께 상호작용하는 형태를 통해 현장의 고객과 종사자들 또한 가까이 이끌어야 한다는 것이다. 인접한 이용자를 발굴해 역할을 부여하고 활동을 진행하는 과정에서 고객의 참여를 이끄는 레이어드 방식을 통해 가치 있는 과정을 경험한 한 명이 인플루언서가 되어 더 많은 이용자를 유입할 수 있다. 이러한 고객 레이어드의 측면에서 과정 전체에 참여하는 분야인 ‘교육’은 매우 효율적이다.
미국의 심리학자 마틴 셀러그먼은 행복의 조건으로 ‘성취’와 ‘쾌락’, ‘관계’와 ‘의미’, ‘몰입’의 5가지를 제시한다. 이중 ‘성취’와 ‘쾌락’은 이들의 부모 세대가 모두 충족하여 욕망할 수 없는 조건이기 때문에, 현 MZ세대에게는 ‘관계’와 ‘의미’, 그리고 ‘몰입’만으로 행복감을 느낄 수 있다고 이야기한다. 이러한 이유로 MZ세대 고객을 대할 때는 커뮤니티의 변화를 주목해야 한다.
커뮤니티는 향우회 또는 동호회의 오프라인 형태에 이어 미디어 시대의 온라인 형태인 다음 및 네이버, 싸이월드, 페이스북, 인스타그램을 지나쳐 틱톡으로 빠른 변화가 이어지고 있다. 현재 커뮤니티의 분화는 더욱 급속화되며 다양한 형태를 띠는데, 그중 MZ세대는 커뮤니티의 소속감과 느슨함, 품질을 중요하게 여긴다. 과거에는 동창회와 같이 과거 및 현재 소속을 중심으로 한 커뮤니티가 주류였다면, 현재의 MZ세대는 스스로 바꿀 수 있는 미래를 중심으로 취향 및 성장, 변화의 커뮤니티로서 다양하면서도 느슨한 관계를 추구한다.
이러한 커뮤니티의 중요성이 증대함에 따라 지역의 문예회관 또한, 타 극장과 영화관, 엔터테인먼트 공간, 나아가서 모바일과 경쟁하기 위한 좋은 커뮤니티 전략이 필요하다. 이를 위해 첫째, “왜 하는가?”에 대한 답으로 목적을 설정해야 한다. 둘째, “누가 할 것인지”를 정해야 한다. 조직내에 커뮤니티를 운영하고 매개하는 커뮤니티 매니저를 지정해야 한다. 마지막으로, “누구를 대상으로 할 것인가?”를 질문하여 커뮤니티 멤버를 구체화해야 한다. 설정한 목적에 따라 인플루언서 또는 일반인, 기관 데이터를 통해 유추한 높은 방문율을 지닌 고객 등을 설정한다. 이후 목적과 커뮤니티 구성원을 고려하여 모임 방식의 온, 오프라인 여부, 접근성의 정도, 활동 범위 등을 설정하며, 특정한 명명을 통한 소속감을 유도하는 과정이 필요하다.
다양한 형태의 콘텐츠가 범람하는 상황에서, 문예회관 또한 지역과의 상호작용으로 수요에 맞는 콘텐츠 생성을 통해 고정적인 소비층을 마련하는 것이 필요하다. 이러한 측면에서 커뮤니티는 지역을 기반으로 이용자에게 과정 중심의 경험을 유도하여 이용자의 관여도와 서비스 지속성을 높일 수 있다. 이를 위해, 기관에 적합한 커뮤니티 방식을 설정하고 지역 현장에 맞게 운영해야 한다. 또한, 과거와 현재의 커뮤니티 차이를 대비하여 미래를 변화시킬 수 있는 가능성으로 나아가야 한다.
* 본 내용은 편집자의 관점에서 요약 정리한 것으로 더욱 자세한 강연 내용은 코카카홈페이지 자료실에서 강연자료를 통해 확인 가능합니다.
사업개요, 사업 목적 , 추진방향 , 사업내용, 기대효과, 운영체계, 추진 일정
프로그램 현황, 지역별 지원 현황 , 프로그램 세부 현황
프로그램 소개
강원도 강릉시 강릉아트센터
강원도 화천군 화천문화예술회관
광주시문화재단 남한산성아트홀
구리문화재단 구리아트홀
김포문화재단 통진두레문화센터
수원문화재단 수원SK아트리움
경기도 안성시 안성맞춤아트홀
여주세종문화관광재단 세종국악당
이천문화재단 이천아트홀
포천문화재단 포천반월아트홀
의정부문화재단 의정부예술의전당
거제시문화예술재단 거제문화예술회관
창원문화재단 진해문화센터
경주문화재단 경주예술의전당
영덕문화관광재단 예주문화예술회관
경상북도 영천시 영천시민회관
경상북도 의성군 의성문화회관
광주광역시 광산구 광산문화예술회관
광주광역시 서구문화센터
달서문화재단 달서아트센터
대구광역시동구문화재단 아양아트센터
행복북구문화재단 어울아트센터
대전광역시 서구 관저문예회관
부산광역시 금정구 금정문화회관
부산광역시 사하구 을숙도문화회관
금천문화재단 금나래아트홀
노원문화재단 노원문화예술회관
서울특별시 서대문구도시관리공단 북아현아트홀
성동문화재단 소월아트홀
양천문화재단 갈산문화예술센터
세종시문화재단 세종문화예술회관
인천수봉문화회관
인천광역시부평구문화재단 부평아트센터
인천광역시서구문화재단 인천서구문화회관
인천중구문화재단 중구문화회관
전라남도 강진군 강진군아트홀
전라남도 목포시 목포문화예술회관
전라남도 보성군 보성군문화예술회관
전라남도 순천시 순천시문화예술회관
GS칼텍스 예울마루
전라북도 고창군 고창문화의전당
전라북도 군산시 군산예술의전당
전라북도 김제시 김제문화예술회관
전라북도 부안군 부안예술회관
완주향토예술문화회관
전라북도 익산시 익산예술의전당
한국소리문화의전당
제주특별자치도 서귀포예술의전당
제주문화예술진흥원 제주문예회관
충청남도 서천군 서천문예의전당
천안문화재단 천안예술의전당
충청남도 태안군 태안군문화예술회관
충청북도 청주시 청주예술의전당
충청북도 충주시 충주시문화회관
안산문화재단 안산문화예술의전당
경상북도 안동시 평생학습원 안동문화예술의전당
영화의전당
강동문화재단 강동아트센터
종로문화재단 아이들극장
문화예술교육사업 통합 워크숍
참여자 후기
홍보실적, KoCACA SNS 카드뉴스, KoCACA LETTER <키읔키읔키읔>
예술감상교육 사진
결과보고서, 프로그램북
