베스트셀러를 만들어내는 출판사 고등학교에서 사용하는 교과서가 베스트셀러 그 이유는?, 전단지디자인, 대봉투, 신문만들기, 결과보고서
5월 일본 출판시장 보고서
코디네이터 | 다카기 코노카
고등학교에서 사용하는 교과서가 베스트셀러. 그 이유는 …?
“죄송합니다! 매진되어 재고가 없습니다. 네, 온라인에서도 품절입니다.”
서점 직원은 아침부터 계속되는 문의 전화에 정신이 없다. 서점뿐만 아니라 출판사에도 재고 문의가 끊이지 않는다. 사람들이 그토록 갖고 싶어 하는 책은 과연 어떤 책일까? 많은 이들이 구매를 원한 책은 바로 《컬러판 국어 자료집》이라는 교과서였다.
히트의 원인은 SNS
《국어 자료집》은 고등학생과 교직원을 대상으로 제작된 교과서로, 고문, 한문, 표현, 일본어 등 5개 분야의 내용을 다룬다. 헤이안 시대(794년부터 1192년까지) 당시 사람들의 삶은 물론, 현대 창작 활동이나 이메일 작성 시에도 도움이 되는 다양한 국어 자료가 소개되어 있다.
이 책이 고등학생뿐 아니라 일반인에게까지 큰 인기를 끌게 된 계기는 SNS에서 비롯되었다. 한 유저가 지난 3월, 편집자의 좌담회 내용을 흥미롭다고 소개하며 글을 올렸다. 이 좌담회에서는 요즘 고등학생 국어 교과서에 문호들이 등장하는 게임인 <문호 스트레이독스>나 <문호와 알케미스트> 등의 미디어 작품이 포함되어 있다는 점이 화제가 되었다. <문호 스트레이독스>는 팬층이 두터운 작품이다. SNS에 올라온 해당 게시물에 팬들이 큰 관심을 보이며 순식간에 확산되었다.
또한, 편집자들이 이 자료집을 ‘성인이 되어서도 도움이 되는 평생 교양서’라고 소개하면서 어른들의 구매 욕구를 더욱 자극했다. 해당 좌담회는 2022년에 공개된 것이었으며, 3년이 지난 지금 다시 주목을 받게된 것이다.
당시 좌담회에 참석한 편집자들은 “이 시점에서 다시 주목을 받을 거라고는 누구도 예상하지 못했다”며 “ 생각지 못한 사태에 놀랐다”고 소감을 밝혔다.
급히 온라인판매 시작
SNS를 통해 인기가 급속히 확산되자, 《국어 자료집》을 출판한 출판사에는 “읽어보고 싶다”는 문의가 쇄도했고, 급히 온라인판매를 시작하게 되었다. 3월 말부터 판매 → 매진 → 재판매를 반복했으나, 재판매가 시작되자마자 다시 품절되어 재고 확보가 쉽지 않은 상황이 되었다. 출판사는 SNS를 통해 “재판매와 접속 집중 현상은 처음 겪는 일”이라고 밝혔다. 이어 “충분한 재고를 확보한 뒤 재판매에 임했으나, 이러한 결과가 되어 죄송하다”는 사과문도 게재했다. 이에 대해 네티즌들은 “사과하지 마세요”, “재판매 기다릴게요”, “출판사 여러분은 정말 열심히 하고 계십니다”, “무리하지 마시고 힘내세요” 등의 응원 메시지를 보내며 호의적인 반응을 보였다.
국어 자료집 담당자는 “이 자료집의 가장 큰 매력은 고전문학이나 근현대 문학뿐 아니라 평론 주제, 일본어 핵심 어휘, 발표, 보고서 작성, 논문 등 다양한 상황에서 실제로 활용할 수 있는 표현 방법이 정리되어 있다는 점”이라고 설명했다. 또한 “고등학생의 국어 학습에 도움이 되는 것은 물론, 성인이 되어서도 독서의 계기나 재학습 자료로 활용할 수 있다”라며 국어 자료집의 장점을 강조했다.
《국어 자료집》을 운 좋게 구매한 이들은 SNS에 “시간 날 때마다 꺼내 읽게 된다”, “역사드라마 팬인 나에게는 정말 고마운 자료다”, “<문호 스트레이독스> 팬이라, 만화에 나오는 문호들을 더 깊이 알 수 있어 좋다”, “이런 책을 만 원에 살 수 있다니 가성비 최고다” 등의 호의적인 반응을 남겼다.
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이달의 출판계 이슈
베스트셀러를 만들어내는 출판사, 신초샤의 광고 전략
신초샤가 출판한 소설 《나루세는 천하를 차지하러 간다》는 2024년 서점 대상에서 대상을 받았다. 이어 출간된 두 번째 시리즈 《나루세는 믿는 길만 간다》 역시 2025년 서점 대상 후보에 올랐고, 최종 순위는 10위를 기록했다. 이처럼 히트작을 연달아 선보이고 있는 신초샤에는 어떤 전략이 숨어 있을까?
‘나루세 시리즈’ 담당자에 따르면, “나루세라는 인물은 개성이 강하고 매력적인 캐릭터입니다. 누구나 읽고 재미있다고 느낄 수 있는 작품이라고 확신했기에, 출간 전에 사내 여러 부서를 넘나들며 팬을 조직했습니다. 프로모션부와 영업부를 중심으로, 교열 담당자와 예술 잡지 《예술 신초》의 편집자들까지 함께 모였습니다.”라고 말했다.
‘읽으면 분명히 재미가 전해진다’는 신념 아래, 신초샤는 서점 직원을 향한 홍보 활동을 강화해 나갔다. 팬층을 사내에서 시작해 서점 직원, 지역 사회, 그리고 독자에게까지 넓히는 방식이었다.
출간 전 서점 직원에게 제공하는 ‘프루프'(미리 읽어볼 수 있는 견본 책자)도 이번에는 서점 직원뿐 아니라 유명 작가, 연예인, 다양한 분야의 유명 인사에게도 전달되어, 추천사를 부탁했다. 결과적으로, 나루세 시리즈에 대해 수많은 서점 직원과 유명인들이 추천사를 보내왔다. 담당자는 “정성스럽게 써 주신 추천사를 통해, 나루세의 팬이 되어준 서점 직원과 유명인이 있다는 사실을 실감할 수 있었습니다.”라고 전했다. 또한 신초샤는 나루세 시리즈를 응원하는 서점을 ‘응원단 서점(나루세 반)’이라고 부르며, 이들에게 ‘나루세 회보’라는 소식지를 전달했다.
이 회보에는 나루세 시리즈의 작가 미야지마 미나 씨가 직접 쓴 메시지도 실렸다. 담당자는 “서점 직원분들이 나루세를 좋아해 주셨으면 좋겠다고 생각했는데, 응원단 서점들이 가게 앞에 회보를 전시해 주셨어요. 출간 초기부터 함께 응원해 주는 분위기를 느낄 수 있었습니다.”라고 밝혔다. 한편 나루세는 시가현에 사는 고등학생이라는 설정이다. 책을 읽은 서점 직원들 사이에서는 “나루세가 걸었던 비와 호수를 나도 걷고 싶다”, “시가현에 꼭 가보고 싶다”는 의견이 많이 나왔다. 이에 신초샤는 시가현청에 제안해, 시가현 방문 및 출판 회견을 성사시켰다.
유통 현장과의 공동 창조, 세대를 초월한 폭발적 인기
현재 ‘응원단 서점’은 500곳 이상으로 확대되었다. 신초샤 영업부는 이와 같은 서점원 대상의 전략이 작품 인지도와 매출 확대에 큰 역할을 했다고 말한다.
“요즘은 어떤 작품이든 출간 후 초반에는 마케팅이 활발하지만, 《나루세 시리즈》는 신간 출간의 열기가 가라앉은 이후에도 꾸준히 높은 관심을 유지하며 판매 체제가 지속되고 있습니다. 문예 단행본 매장은 한정된 상황에서, 특히 신인 작가의 작품을 장기적으로 밀어주는 사례는 드뭅니다. 따라서 매대 구성을 담당하는 서점원들의 열의를 이끌어내는 것이 중요하며, 작품마다 섬세한 접근이 필요하다고 생각합니다.”
《나루세 시리즈》만의 전략은 사내에서 응원단 서점으로, 서점원에서 도서관 사서, 그리고 기업인과 연예인 등 다양한 사람들에게 전파되었고, 그 결과 인기는 폭발적으로 상승했다. 독자층도 초등학생부터 70대까지 폭넓은 연령대를 아우른다.
신문 광고로 여러 번 팔리는 《나루세 시리즈》
《나루세 시리즈》는 IP 활용을 포함해 다양한 프로모션 전략을 시도하고 있지만, 특히 신문 광고가 매출에 직접적으로 영향을 미치고 있다. 2025년 2월 8일, 아사히신문에 실린 15단 컬러 광고는 J-MONITOR 조사 (비디오 리서치, 조사일: 2025년 2월)에서 구입 의향이 51.7%로 나타났다. 이는 서적 광고의 평균 수치인 43.1%를 상회하는 결과였다. 자유 응답에는 “이미 구매해서 다 읽었지만, 이 광고를 보고 다시 읽고 싶다는 생각이 들었다”는 50대 남성의 의견도 포함되었다. 실제로 신문 광고가 실린 주말에는 평소보다 판매량이 크게 증가해, 신규 독자 유입 효과를 실감할 수 있었다고 한다. 영업부는 신문 광고가 신규 독자에게 강한 인상을 남기는 이유로 ‘신뢰성’을 꼽았다.
“신문 광고는 일종의 신뢰 보증 역할을 한다고 생각합니다. SNS나 인터넷 광고와 달리, 신문에 실렸다는 사실만으로도 ‘이 작품은 믿을 만하다’는 인식을 주기 때문입니다. SNS에서 화제가 된 뒤 신문에도 소개되면, 작품에 대한 사회적 신뢰와 인지도를 동시에 얻을 수 있죠.”
이처럼 《나루세 시리즈>가 큰 인기를 얻게 된 이유에 대해, 담당자는 “세심한 전략을 통해 출판사의 열의가 서점에 제대로 전달된 결과”라고 분석했다. 작품의 매력도 물론 중요하지만, 그 매력을 서점 직원들에게 효과적으로 전달했던 것이 큰 힘이 되었다는 것이다. 프루프나 회보 외에도, 이후에도 메일 매거진 발송, 공식 X(옛 트위터) 계정을 통한 정보 제공 등 기억에 남기기 위한 적은 노력을 계속하고 있다고 밝혔다.
베스트셀러를 만들어내는 출판사 고등학교에서 사용하는 교과서가 베스트셀러 그 이유는?, 전단지디자인, 대봉투, 신문만들기, 결과보고서
굳이 내용을 말하지 않는다는 프로모션을 택한 《백년의 고독》
신초샤는 《나루세 시리즈》 외에도, 2024년 7월 문고판으로 출간된 해외 문학 《백년의 고독》을 이례적인 매출로 성공시켰다. 노벨문학상 수상 작가 가브리엘 가르시아 마르케스의 대표작인 이 책은 아름다운 문체와 세대를 아우르는 복잡한 이야기로 널리 알려져 있다. 기존 독자층은 두꺼웠지만, 작품 특성상 ‘누구나 쉽게 읽을 수 있는 책’은 아니었다. 그럼에도 불구하고, 판매는 급증했다. 왜일까? 영업부는 이 성공의 열쇠를 ‘신비감’이라고 분석했다.
“2023년 가을 무렵, 《백년의 고독》의 문고판 출간 계획이 사내에 공유됐습니다. 그 소식이 연말 ‘책 잡지’에 실렸고, 예상 이상의 반응을 얻으며 X(트위터) 실시간 트렌드에도 올랐습니다. 왜 그렇게까지 화제가 됐냐면, 그동안 이 책은 일종의 ‘전설’처럼 여겨져 왔기 때문이죠. 문고화가 되지 않은 작품 중에 ‘문고화되면 세계가 멸망할 것이다’라는 농담이 붙은 책이 몇 권 있는데, 《백년의 고독》이 바로 그중 하나였습니다. 원래도 어느 정도의 판매를 기대했지만, 이렇게 관심이 높다면 더욱 재미있는 장치를 해보자는 논의가 시작됐습니다.”
이 작품의 경우, 코어 팬층을 넘어 대중적으로 확산시키기 위해 가장 중요하게 고려한 전략은 ‘내용을 드러내지 않는 것’이었다. “기존 단행본은 가르시아 마르케스 전집에 포함된 형태로, 외형도 무겁고 진입 장벽이 높았어요. 《백년의 고독》은 ‘매직 리얼리즘’, ‘라틴 아메리카 문학’ 등의 수식어가 따라붙는데, 그런 정보가 너무 앞서면 오히려 독자에게 부담이 될 수 있습니다.”
그래서 비주얼이나 포스터 제작 시에도 내용은 전혀 언급하지 않기로 했다고 한다. 담당자는 “세계문학의 최고봉이 드디어 문고화된다는 사실 외에는 어떤 정보도 제공하지 않았습니다. 발매 한 달 전 공개된 예고 포스터도 이미지 없이 텍스트만 넣었죠. 사전 정보 없이 책을 직접 접해보길 바랐기 때문입니다.”라고 설명했다.
《백년의 고독》을 ‘사회적 사건’으로 만든 광고 전략
출판사 신초샤는 《백년의 고독》을 단순히 ‘팔리는 책’으로 만들지 않았다. 책을 구입한 독자를 위한 사후지원도 철저했다. 유명 작가가 참여한 《백년의 고독》 독해 지원 키트도 제작되었고, 각 서점에서는 이에 대한문의가 줄을 이었다. 신문 광고 역시 작품 내용 자체보다는 작품을 둘러싼 사회적 반응을 강조하는 방식으로 진행되었다. 2024년 8월 2일, 아사히신문에 게재된 광고 문구는 다음과 같았다: ‘이번 여름, 최대의 사건’
출판사 관계자는 “이 책은 독서가 익숙한 사람들뿐만 아니라, 지금 사회적으로 화제가 되고 있다는 점에 초점을 맞췄습니다. 신문을 읽는 독자층과 소설 간의 친화성이 높다고 판단했고, 단순한 출판계 이벤트가 아닌 ‘사회적 사건’으로 인식되도록 기획했습니다.”라고 설명했다. 출간 초기부터 여러 매체에서 ‘이 시대에 해외 문학이 갖는 의미’라는 맥락으로 다뤄졌기 때문에, 이를 광고에서도 그대로 반영한 것이다. 광고 내용도 책 내용을 직접 소개하기보다는, ‘지금 이 순간, 이 책을 둘러싼 현상’을 전하는 방식을 택했다. 《백년의 고독》은 《나루세 시리즈》와 마찬가지로 신문 광고와의 궁합이 뛰어났다. 이에 따라 2025년 1월 1일 신초샤의 새해 광고에도 다시 한번 포함되었다.
작품의 색을 살린 맞춤형 전략이 팬층 확대의 핵심
신초샤는 각 작품의 개성과 특성을 살리는 방식으로 폭넓은 팬층을 확보하고 있다. 《나루세 시리즈》는 주인공 나루세의 캐릭터처럼 다채로운 매력으로 독자를 끌어들이면서, 작품 자체의 힘으로 프로모션을 이끌고 있다. 반면, 《백년의 고독》은 작품이 지닌 신비로운 분위기를 살려 ‘수수께끼 같은 공기’를 마케팅 요소로 활용했다.
이처럼 작품마다 다른 접근 방식을 택한 것은 단순한 마케팅 전략이 아니라, 작품의 본질을 꿰뚫는 신초샤의 강점에서 비롯된 것이다. 담당자와 영업부는 앞으로도 작품별 맞춤 전략을 계속 이어가겠다는 의지를 드러냈다.
“《나루세 시리즈》는 앞으로도 다양한 방식으로 확장할 계획입니다. 2차원 콘텐츠뿐 아니라, 지자체와의 협업도 더욱 강화하고 싶습니다. ‘나루세가 살고 있는 거리를 직접 걸어보고 싶다’는 팬들을 위한 기획도 구상중이며, 현지 기업과의 콜라보 등 지금까지 시도하지 않았던 방식도 고민하고 있습니다.”라고 밝혔다. 한편, 같은 작가 마르케스의 또 다른 작품 《족장의 가을》도 2025년 2월 말 문고판으로 출간되었으며, 출간 전과 나흘 후 두 차례 중판이 결정되었다. 하지만 《백년의 고독》만큼의 열기는 미치지 못한 상황이다. 이에 대해 영업부는 이렇게 설명했다.
“신간 출간 시에는 내용을 지나치게 어렵게 포장하지 않도록 주의하고 있습니다. 《족장의 가을》은 내용상 매우 파격적인 독재자의 이야기를 담고 있기에, 지금의 현실과 맞닿은 주제라고도 할 수 있습니다. 오히려 지금은 픽션보다 현실이 더 극단적인 시대이기에, 이번엔 현실적인 접근을 바탕으로 한 새로운 전략을 고민 중입니다.”
출처
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베스트셀러를 만들어내는 출판사 고등학교에서 사용하는 교과서가 베스트셀러 그 이유는?, 전단지디자인, 대봉투, 신문만들기, 결과보고서
<출처> 한국출판문화산업진흥원
